Implizite Entscheidungen machen zufriedener

Christian Scheier, 31. Oktober 2006

Kürzlich im Psychologie-Labor: Studenten durften zwischen vier Kunst-Postern ein Poster auswählen und mit nach Hause nehmen. Mit einem Haken: Eine Hälfte der Probanden musste ihre Entscheidung erst begründen, die Vor- und Nachteile der einzelnen Poster aufzählen, und die dahinter liegenden Überlegungen explizieren. Die andere Hälfte sollte spontan entscheiden und das Poster ohne diese explizite Reflektion nach Hause nehmen. Die Forscher interessierte nun, wie zufrieden die Studenten einen Monat später mit ihrer Wahl waren.

Ergebnis: die “impliziten Entscheider”, die also über die Hintergründe ihrer Entscheidung nicht nachdenken mussten, waren signifikant zufriedener mit ihrer Entscheidung. Bei ihnen hing das Poster auch signifikant häufiger an der Wand, während deutlich mehr “explizite Entscheider” das Poster nicht auf- oder schon wieder abgehängt hatten.

Dieses Ergebnis ist typisch für eine ganze Reihe aktueller Studien, die belegen: implizite Entscheidungen erhöhen nicht nur die Effizienz sondern auch die Zufriedenheit mit der Entscheidung, während Nachdenken und Abwägen von Kosten-Nutzen-Relationen die Qualität der Entscheidung mindert und insgesamt unzufriedener macht.

Rolle der “Bauchgefühle” bei Kaufentscheidungen

Lange Zeit ging man davon aus, dass “Bauchgefühl-Entscheidungen” minderwertig seien. Dass sie beispielsweise nur bei Impuls-Käufen (z.B. Mars-Riegel) auftreten, wenn wir wenig involviert sind, weil es um wenig geht. Oder dass wir sub-optimale Käufe tätigen, die wir anschließend bereuen. Heute zeigt die moderne Hirnforschung und Psychologie: ohne Bauchgefühle, ohne das “gefühlte Wissen”, wären wir im Alltag hilflos und überfordert. Der gesame soziale Austausch beruht darauf, dass wir uns in Windeseile – also implizit – einen ersten Eindruck vom Gegenüber verschaffen können, dass wir Vor-Urteile bilden. Dasselbe gilt für Marken und Produkte. Auch die Aufnahme von Werbung geschieht in der Regel ohne Nachdenken, also implizit.

Im bekanntesten Wirkungsmodell der Werbepsychologen gibt es entsprechend zwei Wirkungspfade:

  • periphere Wirkung: wenn wir wenig interessiert sind, lassen wir uns von peripheren Dingen wie Promis, Farben, Musik usw. beeinflussen. Hier spielt dann das Bauchgefühl eine wichtige Rolle.
  • zentrale Wirkung: bei starkem Interesse, z.B. beim Hauskauf, lassen wir uns nur von Argumenten, Produkteigenschaften etc. beeinflussen.

“Echte” Wirkung, z.B. eine nachhaltige Änderung der Einstellung zu einer Marke, kann in diesem Modell nur auftreten, wenn wir den zentralen Weg beschreiten, also über die Produktvorteile und die Argumente in der Werbung nachdenken.

Implizites Wissen, Bauchgefühle, Emotionen und affektive Reaktionen können nach diesem Modell nur peripher wirken, sobald wir jedoch nachdenken spielen diese impliziten Vorgänge keine Rolle mehr. Dieses Bild hat sich inzwischen verändert. Heute wissen wir, dass implizite Vorgänge auch und gerade bei komplexen Entscheidungen eine wichtige Rolle spielen. Und dass sie auch die zentrale Wirkung, wenn wir hoch interessiert sind an einem Produkt, nachhaltig beeinflussen. Eine aktuelle Studie der University of British Columbia zeigt dies nochmals sehr deutlich.

Lustkauf ohne Reue

Die Studie zeigt, dass wir zu dem Produkt greifen, das uns ein gutes Gefühl verschafft – selbst wenn uns bewusst ist, dass die Alternative bessere Eigenschaften bietet. In der Konsequenz werden wir dann sogar zufriedener sein mit unserer (impliziten) Entscheidung.

Probanden sollten zwischen zwei nahezu identischen CD Playern wählen. Dabei gab es drei Gruppen, die jeweils andere Entscheidungsgrundlagen erhielten:

  • Explizite Information: die CD Player wurden mit 10 Produkteigenschaften beschrieben, wovon sich zwei wichtige unterschieden: der eine Player war leichter und hatte eine bessere Batterie.
  • Implizite “Informationen”: die Probanden erhielten keine expliziten Informationen zu den Playern, sondern hörten jeweils ein Musikstück auf dem Player. Die einen hörten eine sehr positive Melodie (Lous Armstrong), die anderen eine sehr negative (The Smiths).
  • Kombination aus expliziten und impliziten Informationen: diese Probanden hörten sowohl ein Musikstück, als auch die entsprechenden expliziten Informationen zu den Playern (Gewicht, Batterie) zu kriegen.

Die Ergebnisse sind bezeichnend. Die Gruppe, die nur die explizite Information erhielt, wählte zu 100% den leichteren Player mit der besseren Batterie. Wenn die Probanden nun aber vorab ein positives Musikstück auf dem “schlechteren” Player hörten, wählten 50% auch dann den schlechteren Player, wenn ihnen die expliziten Informationen zu Gunsten des anderen Modells mit weniger Gewicht und besserer Batterieleistung gezeigt wurden.

Mit anderen Worten: die durch die Musik ausgelösten Emotionen wurden auf die Produktwahl übertragen und bestimmten implizit die Entscheidung. Diese positiven Emotionen führen auch dazu, dass Menschen mit einer “Bauchgefühl”-Entscheidung längerfristig zufriedener sind. Sollten die Probanden nach dem Hören des Musikstücks ihre Emotionen bewusst machen, in dem sie das Musikstück bewerteten, sank der Einfluss der Musik entsprechend.

Bedeutung für das Marketing

Die Erkenntnis, dass “Bauchgefühl”-Entscheidungen zu nachhaltiger Zufriedenheit führen, hat weitreichende Konsequenzen für das Marketing. Erstmal bedeutet es, dass Werbung eine wichtige Funktion hat. Nämlich Produkte und Marken so aufzuladen, dass Kunden sich spontan mit einem guten Gefühl entscheiden können. Dann werden sie – zumindest in bestimmten Zielgruppen-Segmenten – auch zufriedener mit ihrer Wahl sein, als wenn sie Kaufentscheidungen nur aufgrund von Produkteigenschaften und ohne die durch die Werbung vermittelte Bedeutung fällen müssen.

Dieser Zusammenhang gilt auch und gerade für komplexere Produkte und Kaufentscheidungen, die mit hohem Involvement gefällt werden. Hier spielt der implizite Autopilot im Kopf eine wichtige Rolle, weil die 40 Bits im Piloten (Arbeitsgedächtnis) nicht ausreichen, um alle Produkteigenschaften gegeneinander abzuwägen.

Konkret muss es um die Frage gehen, wie man denn nun Bauchgefühle an sein Produkt oder seine Marke “koppelt” und bei der Kaufentscheidung auslöst. Dazu ist ein fundiertes Verständis der (unbewussten) Bedürfnisse auf Seiten der Kunden nötig. Im Buch “Wie Werbung wirkt” beschreiben wir diese Bedürfnisse ausführlich und nennen auch die Codes, mit denen man diese Bedürfnisse ansprechen kann.

Quellen:

  • Darke, R. P., Chattopadhyay, A. & Ashworth, L. Going with your “Gut feeling”: The importance and functional significance of affective cues in consumer judgment and choice. Journal of Consumer Research.
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