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Die Doppelgänger-Illusion - was passiert, wenn Emotionen fehlen
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Gehirn zu untersuchen. Besonders viel hat die Hirnforschung von Patienten gelernt, bei denen ein eng umgrenzter Bereich des Gehirns durch Krankheit oder Verletzung beschädigt ist. Diese Patienten haben häufig einen völlig normalen IQ, sie können normal sprechen oder nachdenken. Aber sie verlieren eine ganz bestimmte Fähigkeit – zum Beispiel, Gesichter zu erkennen. In der Regel liefert dies einen verlässlichen Hinweis darauf, dass die betroffene Hirnregion irgendwie an der Steuerung der beeinträchtigten Funktion beteiligt ist.
Nehmen wir das Beispiel Gesichtererkennung. Gesichter sind in der Werbung besonders wichtig, wir finden sie in weit mehr als der Hälfte der Werbekampagnen, schöne Gesichter, lachende Gesichter, Gesichter von Prominenten, von Kindern, ganzen Familien, manchmal auch ärgerliche Gesichter. Es gibt nun Menschen, die nicht in der Lage sind, Gesichter zu erkennen – sie sind Gesichtsblind (Fachbegriff: Prosopagnosie). Diese Menschen können nach wie vor Bücher lesen, sich normal unterhalten und vieles mehr. Sie sind also weder blind noch sonst wie „gestört“. Nur können sie eben keine Gesichter erkennen. Warum? Weil bei ihnen der Gyrus fusiformis, das Gesichtsareal, ausfällt. Mit dieser kleinen Region erkennt unser Gehirn, ob es sich beim Gegenüber um unsere Mutter oder um Heidi Klum handelt. Ohne Gesichtsareal sind wir dazu nicht mehr in der Lage, außer wir erkennen den Unterschied an der Stimme, am Geruch oder anderen Aspekten. Das Gesicht jedenfalls wird uns nicht weiterhelfen.
Denken wir an die inzwischen allgegenwärtigen „Smileys“ in Emails. Zwei Punkte, ein Bogen – schon erkennen wir das Gesicht. Das Prinzip „Punkt-Punkt-Komma-Strich = Gesicht“ ist angeboren, schon Neugeborene reagieren deshalb auf Gesichter. Da die Gesichts-Spezialisten in unserem Gehirn direkt mit den emotionalen Zentren verbunden sind, erkennen wir auch sofort, ob das Smiley positiv oder negativ gestimmt ist: (-; Womit wir bei der Verzahnung von Wahrnehmung und Emotion wären.
Die Doppelgänger-Illusion
Die Hirnforschung geht davon aus, dass Menschen viel stärker von Emotionen beeinflusst werden als lange gedacht. Am Beispiel des Gesichtsareals können wir das sehr genau nachvollziehen. Wiederum hilft uns die Forschung mit Patienten weiter. Ein solcher Patient, nennen wir ihn John, leidet an der so genannten „Doppelgänger-Illusion“ (Capgras-Syndrom). John ist intelligent, aufmerksam, und hat auch sonst keine emotionalen Störungen. Außer dass er beim Anblick seiner Mutter denkt, dass es sich um eine Hochstaplerin handelt! Wie kann das sein?
Die Antwort zeigt, wie eng Wahrnehmung und Emotion im Gehirn verknüpft sind. Schauen wir also, was im Gehirn passiert, wenn wir unsere Mutter treffen. Die Augen reichen die Rohdaten an den hinteren Teil des Gehirns, den visuellen Kortex. Dort sitzen wie wir schon wissen etwa dreißig Spezialisten, die sich diesen Rohdaten annehmen. Es gibt Spezialisten für Farben, für Formen, Bewegung und vieles mehr. Erst nach dem sie ihre Arbeit getan haben erkennen wir allmählich, worauf unser Blick gerichtet ist. Ist es die Mutter? Oder doch der Vater? Oder unser Chef? Genau für diese Fragen ist das Gesichtsareal zuständig.
Wenn wir nun endlich richtig erkannt haben, wer da vor uns steht, wird die Nachricht an die Amygdala geschickt, das Tor zum limbischen System. Das limbische System ist das Emotionszentrum im Gehirn. Mit seiner Hilfe bewertet das Gehirn alles, was die Augen so ins Gehirn liefern – lange bevor uns die Informationen bewusst werden. Ist es eine Schlange? Ein attraktiver Mensch, mit dem ich mich gerne näher unterhalten würde? Eine spannende Werbung oder Informationen ohne Wert? Was ist es? Bei John funktioniert das Gesichtsareal einwandfrei, es meldet seinem Gehirn, dass die Frau vor ihm wie seine Mutter aussehe. Doch wurde durch seinen Unfall das Kabel, das Gesichtsfeld und Amygdala verbindet, zerschnitten.
Die Konsequenz: John erkennt zwar das Gesicht seiner Mutter, aber sie fühlt sich nicht wie seine Mutter an! Da das Kabel zwischen Wahrnehmung und Emotion durch den Unfall gekappt ist, fühlt er beim Anblick der eigenen Mutter absolut nichts. Deshalb gibt es für ihn nur eine Interpretation: das muss eine Hochstaplerin sein, denn sonst würde ich doch etwas für diese Frau empfinden! Verblüffenderweise erkennt John seine Mutter jedoch am Telefon, hier findet keine Täuschung statt. Das liegt daran, dass die Spezialisten im Gehör-Hirn ebenfalls einen direkten Draht zur Amygdala haben, und dieser Draht bei John weiterhin funktioniert. Überlegen wir, was all das für Werbung bedeutet.
Was bedeutet das für Werbung & Marketing?
Die erste Erkenntnis ist, dass jeder Input ins Gehirn den Weg über das limbische System geht und dort emotional bewertet wird. Aus der Sicht des Gehirns ist es völlig egal, ob wir Werbung für einen Joghurt oder die neuesten Turbinen von Siemens sehen – die Werbebotschaften gelangen über den visuellen Kortex ins Gehirn, und werden im limbischen System emotional etikettiert. Die Doppelgänger-Illusion zeigt den Fall der “reinen Ratio”, wenn wir also nicht emotional fühlen und damit bewerten können, was wir sehen. Emotionen sind implizites Wissen, funktionieren wie Faustregeln die uns helfen, eine Situation schnell beurteilen zu können. Wie das Beispiel der Doppelgänger-Illusion zeigt, gibt es im (gesunden) Gehirn keine reine Ratio. Erst das “Zuschalten” der emotionalen Bewertung ermöglicht uns, ein Urteil zu fällen. Werbung muss deshalb einen emotionalen Mehrwert anbieten. Egal ob Mars-Riegel oder Turbine, egal ob b2c oder b2b.
Eine zweite Erkenntnis ist: das Gehirn verarbeitet die Umwelt in verschiedenen “Kanälen”. John erkennt seine Mutter am Telefon, nicht aber auf einem Foto oder wenn sie ihm gegenüber tritt. Das Hören hat also ebenfalls einen direkten Draht zu den Emotionszentren. Wir haben im ersten Blog-Eintrag schon berichtet, dass Musik implizite, kulturell gelernte Bedeutung übertragen kann. Nun zeigt sich, dass Musik (natürlich) auch Emotionalisiert, und dies im Gehirn zunächst unabhängig von der visuellen Verarbeitung verläuft. Kommunizieren Bilder und Musik dieselbe Bedeutung und lösen eine entsprechende Emotion aus, kommt es im Gehirn zur “multisensory Enhancement” – die Wirkung wird potentiert. Es gilt deshalb Musik und visuell kommuniziertes genau aufeinander abzustimmen, insbesondere was die implizite semantische und emotionale Bedeutung anbelangt.
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