Unbewusstes Denken

Christian Scheier, 24. September 2006

Nehmen wir an, Sie möchten ein neues Haus oder eine Wohnung kaufen. Sie haben einen neuen Job angenommen und müssen nun in eine neue Stadt umziehen. Der Immobilien-Makler vor Ort zeigt Ihnen mehrere Objekte und nach einiger Zeit sind Sie “verloren”. Die Häuser unterscheiden sich in zu vielen Dimensionen, wie sollen Sie sich entscheiden? Das eine Haus ist größer, dafür ist es teuer. Das andere Haus hat einen schönen Garten, liegt aber in der Nähe einer befahrenen Straße. Ein weiteres Haus liegt schön ruhig, ist aber etwas klein und liegt schlecht angebunden am Stadtrand. Zu guter letzt erwähnt der Makler ein Haus mit drei Badezimmern, eines davon im Toskana-Stil mit Marmor-Platten.

Was tun, um schlaflose Nächte zu vermeiden? Die einfachste Möglichkeit: einfach eine Münze werfen. Letztlich sind ja alle Häuser ganz nett… die meisten von uns würden übereinstimmen, dass diese Strategie nicht gerade optimal bzw. “rational” wäre. Stattdessen sollten wir – so auch die gängige Theorie – nachdenken, die Vor- und Nachteile der einzelnen Häuser bewusst abwägen usw. Aber führt bewusstes Nachdenken wirklich zu optimalen Ergebnissen? Eine dritte Strategie wäre sich Zeit zu nehmen und die Entscheidung zu “überschlafen”. Anstatt also bewusst über die verschiedenen Alternativen nachzudenken könnten wir das Ganze unserem “Unbewussten” überlassen, und an einem bestimmten Punkt einfach ein Bauchgefühl für die beste Option entwickeln. Wiederum würden die meisten von uns übereinstimmen, dass diese Strategie besser ist als einfach eine Münze zu werfen – aber dass sie weniger optimal als bewusstes Nachdenken ist. Aber ist das wirklich so?

Unbewusstes Denken beim Autokauf

Eine aktuelle, im Fachjournal “Science” veröffentlichte Studie, geht genau dieser Frage nach. Dabei wird auf ein einfaches aber elegantes Testdesign zurückgegriffen. Probanden wurden jeweils zwölf positive oder negative Eigenschaften von Automodellen vorgelegt. Die Beschreibung reichte dabei von überwiegend positiv (75% positive Eigenschaften) über neutral (50% der Eigenschaften positiv) zu überwiegend negativ (25% positive Eigenschaften).

Nachdem sie die Eigenschaftslisten durchgelesen hatten, wurde die eine Hälfte der Probanden gebeten, sich intensiv über die Vor- und Nachteile der einzelnen Modelle Gedanken zu machen (bewusstes Nachdenken). Die andere Hälfte musste eine komplexe Ablenkungsaufgabe lösen und anschließend ihr Urteil spontan fällen (unbewusstes “Nachdenken”). Das erstaunliche Ergebnis: Die spontane Entscheidung, bei der nicht ausführlich
nachgedacht werden konnte, war optimaler bzw. „rationaler“. Während in der bewussten Bedingung nur 20% der Probanden das optimale Automodell – mit 75% positiven Eigenschaften – wählten, waren es in der unbewussten Bedingung beachtliche 60%, also drei Mal so viele!

Mit anderen Worten: Obwohl die Probanden beim unbewussten “Nachdenken” keine Zeit für eine bewusste Reflexion hatten, waren ihre Entscheidungen optimaler bzw. „rationaler“. Der Vorteil der unbewussten Verarbeitung zeigt sich allerdings nur, wenn die Automodelle mit zwölf Eigenschaften beschrieben wurden. Wurden die Beschreibungen auf vier Eigenschaften reduziert, waren die Probanden, die bewusst Nachdenken konnten, besser (wenn auch nur geringfügig).

In weiteren, ähnlichen Studien ergab sich, dass “unbewusstes” Nachdenken nicht nur zu “rationaleren” sprich optimaleren Ergebnissen führt, sondern letztendlich auch die Zufriedenheit mit der Wahl höher ist. Dabei gilt: je komplexer das Produkt bzw. die Entscheidung, desto eher führt die unbewusste Datenverarbeitung zu einem zufriedenstellenden Gesamtergebnis. Wir wählen also beim unbewussten Nachdenken nicht nur das objektiv beste Produkt, sondern sind anschließend auch zufriedener mit unserer Wahl.

Eine vergleichbare Studie hat kürzlich der Psychologe Henning Plessner der Universität Heidelberg durchgeführt. In Sachen Fußball hat er dabei Erstaunliches herausgefunden. Letztes Jahr befragte er vor dem Confederation-Cup Testpersonen, wie sie glauben, dass bestimmte Spiele ausgehen werden. Einzige Bedingung war, dass die Probanden gewisse Vorkenntnisse über Fußball mitbrachten. Während ein Teil der Testpersonen überlegen durfte, sollten die anderen spontan antworten; der Test wurde zunächst vier Wochen vor den Spielen, dann nochmals eine Woche davor durchgeführt. Das Ergebnis dürfte nicht nur Fußballfans erstaunen: Deutlich am besten schnitt die Gruppe ab, die die wenigsten Informationen hatte, nämlich die Spontanantworter vier Wochen vor dem Spiel. Mit Abstand am schlechtesten waren die Antworten derer, die eine Woche vor dem Spiel überlegen durften.

Wir nehmen den ganzen Tag unzählige Informationen auf und speichern sie bewusst oder unbewusst in unserem Gehirn ab. So entsteht ein unglaubliches Datenmaterial, ein implizites Wissen, das abgerufen wird, wenn man spontan entscheidet. Wer nachdenkt, ruft ein anderes, deutlich geringeres Datenmaterial ab, das “nur” aus den Informationen besteht, die bewusst gespeichert wurden. Diese können aber sehr verzerrt sein, weil oft nur Auffälliges gespeichert wird.

Warum unbewusstes Nachdenken funktioniert

Die Tatsache, dass gerade bei komplexen Entscheidungen die unbewusste Datenverarbeitung besser abschneidet, mag erstmal auf den ersten Blick erstaunen. Der Effekt ist aber sehr gut und über diverse Studien hinweg konsistent untermauert. Ein Blick in die einschlägige Grundlagenforschung zeigt dann auch, warum unbewusstes Nachdenken bei komplexen Entscheidungen oft beser funktioniert als das bewusste Nachdenken im Stil des “Homo Oeconomicus”. Wie Leser dieses Blogs bzw. des Buchs “Wie Werbung wirkt” wissen gibt es im Gehirn zwei Systeme: das explizite System (der Pilot) und das implizite System (der Autopilot). Das explizite System nutzen wir beim bewussten Nachdenken, etwa über Produkteigenschaften beim Autokauf.

Die Kapazität dieses Systems, des Piloten, ist aber sehr beschränkt und fasst nur 40-50 Bits. Das sind maximal 5 Produkteigenschaften. Versuchen Sie mal – gleichzeitig – an den nächsten Urlaub zu denken, was Sie heute zu Abend essen werden und welche Themen Sie im nächsten Meeting mit Ihren Kollegen ansprechen wollen. Es funktioniert nicht, die Kapazität unseres Bewusstseins (genauer: des Arbeitsgedächtnisses) ist zu beschränkt. Wenn wir also bei komplexen Entscheidungen 12 oder mehr Eigenschaften berücksichtigten müssen, geht das weit über die Kapazität des expliziten Systems hinaus. Die Konsequenz: wir müssen uns auf einige wenige Eigenschaften beschränken, und unsere bewusste Aufmerksamkeit auf diese Eigenschaften fokussieren. Dabei kann es leicht zu Verzerrungen und letztlich sub-optimalen Entscheidungen kommen. So konzentrieren wir uns auf eigentlich nicht relevante Aspekte, oder unser Urteil wird durch besonders auffällige Merkmale verfärbt.

Das implizite System hingegen, der Autopilot, unterliegt keinen Kapazitätsgrenzen, es verarbeitet bis zu 11 Millionen Bits pro Sekunde. Deshalb kann der Autopilot im Kopf auch 12 Produkteigenschaften gleichzeitig verarbeiten und mit einander vergleichen. Die Produkteigenschaften werden also als Gesamtmuster verarbeitet und verglichen. Mustererkennung und -verarbeitung ist eine der Stärken des impliziten Systems im Kopf (u.a. aufgrund der so genannten Basalganglien). Unbewusstes Nachdenken bzw. implizites Mustererkennen ist deshalb weniger verzerrt, es bezieht alle Eigenschaften und Aspekte einer Entscheidung mit ein.

Dass der Begriff “unbewusstes” Nachdenken nicht zu weit hergeholt ist, zeigt die stetig wachsende Forschung zur Datenverarbeitung im Schlaf. Studien belegen, dass das implizite System gerade im Schlaf seine Leistung vollbringt. Eine Nacht über ein mathematisches Problem zu schlafen verdoppelt beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, die Lösung des Problems zu finden.. Das Gehirn stabilisiert im Schlaf nicht nur vorher gelerntes, sondern gleicht das Neue auch mit bestehendem Wissen ab und findet häufig neue Lösungen – durch implizites Mustererkennen bzw. unbewusstes Nachdenken. Diese Vorgänge lassen sich inzwischen sogar mit bild-gebenden Verfahren der Hirnforschung abbilden.

Dabei zeigt sich: die Hirnaktivitäten im Schlaf (Reihe b in der Grafik) gleichen den “Original-Aktivitäten” während dem Lernen im Wachzustand (Reihe a), was man im Vergleich mit den Hirnaktivitäten von Probanden ohne vorheriges Lernen (Reihe c) sehr gut erkennen kann.

Was bedeutet das für Marketing und Werbung?

Welchen Mehrwert bietet die Erkenntnis zum impliziten Mustererkennen bzw. der unbewussten Datenverarbeitung für Marketing und Werbung? Zunächst müssen wir uns von der Idee verabschieden, dass nur bewusstes Nachdenken zu optimalen Entscheidungen führt. Gerade und insbesondere bei komplexen Kaufentscheidungen scheint unbewusstes Nachdenken entscheidend zu sein. Das ist eine erstaunliche und neue Erkenntnis. Denn bislang galt die Regel: Impuls-Entscheidungen nur bei low-interest-Produkten. Was aber, wenn Kunden gerade bei komplexen Produkten auf unbewusstes Nachdenken setzen bzw. setzen müssen? Und dabei sogar zufriedener mit ihrer Wahl sind, als wenn sie explizit über die Vor- und Nachteile nachdenken? Insgesamt zeigt sich, dass viele (Kauf-)Entscheidungen letztlich auf Mustererkennung und -vergleich basieren – z.B. Muster in Produkteigenschaften erkennen. Aber auch Schachexperten entscheiden den nächsten Zug aufgrund des Gesamtmusters der aktuellen Spielsituation.

Experten sind insgesamt in erster Linie Experten im Mustererkennen. Anstatt lange nachdenken zu müssen, sehen sie einfach die Lösung (das berühmte “Bauchgefühl”). Wenn Kreative in Werbeagenturen mit genialen Ideen aufwarten, dann ist wiederum das unbewusste Denken bzw. das implizite Mustererkennen am Werke. Viele vermeintlich bewusst abgekupferte Plagiate in der Werbung dürften auf diese Art zustande kommen – Kreative bewegen sich ja nicht in einem Vakuum, sondern werden häufig durch ähnliche Strömungen beeinflusst. Aber auch Konsumenten sind Experten – zum Beispiel für die schnelle und intuitive Beurteilung von Werbekampagnen und von Marken.

Die Frage lautet also, wie man im Marketing das implizite Mustererkennen unterstützen kann. In Bezug auf Produkteigenschaften könnten das Vergleichstabellen sein, die Kunden in Broschüren oder auf Webseiten das Mustervergleichen ermöglichen. Im Verkaufsgespräch gilt es den Kunden nicht zu drängen, sondern ihm Zeit zu lassen für die unbewusste Datenverarbeitung. In der Produktwerbung gilt es den aktuellen Trend zur Vereinfachung nicht zu übertreiben. Natürlich ist es wünschenswert, Produktangebote nicht zu überfrachten und die aktuelle Vielfalt etwas in den Griff zu kriegen. Aber die Reduktion auf wenige Produkteigenschaften schaltet das explizite System, den Piloten, ein – und dieses System ist besonders kritisch und kontrollierend. Das vom impliziten System ausgelöste Bauchgefühl hingegen erhöht letztendlich die Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung. Letztlich gilt es aber erstmal, die Tatsache des unbewussten Nachdenkens ernst zu nehmen, um nicht von falschen Annahmen über den Kunden und seine Entscheidungsfindung auszugehen. Und für den eigenen Alltag heisst das Learning: erstmal eine Nacht über schwierige Entscheidungen schlafen!

Quellen:

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