Warum wir emotionale Erlebnisse besser erinnern

Christian Scheier, 18. September 2006

Obwohl “9/11” (nine eleven) nun schon fünf Jahre her ist, können die meisten von uns sehr genau erinnern, wo sie am 11. September 2001 waren. Mit wem wir zusammen waren, als wir von den Anschlägen zum ersten Mal erfahren haben. Viele erinnern sogar, von wem sie zum ersten Mal von den Anschlägen gehört haben – eine eMail von Freunden, eine Nachricht im Radio, ein Anruf oder eine Fernsehsendung. Wo aber waren Sie am 11. September 2002? Oder am 3. Februar 2006? Hier fehlt den meisten die (explizite) Erinnerung.

Wie kommt es, dass sich emotionale Erlebnisse in unser Gedächtnis einbrennen? Und was bedeutet das für Werbung und Marketing? Stark emotionale Erlebnisse wie die Terroranschläge von “9/11”, die Fahrprüfung aber auch der erste Kuss oder der erste Tag an der Universität brennen sich in unser Gedächtnis ein, ohne dass wir uns das vornehmen. Wir nehmen uns in der Regel nicht vor, ein bestimmtes Ereignis “auswendig zu lernen”. Es handelt sich hier also um eine andere Art von Lernen als in der Schule. Im Falle von “9/11” sprechen Psychologen auch vom “Flash Bulb” (Blitzlicht-) Gedächtnis – die Nachricht vom Ereignis wird wie von einem Blitzlicht eines Fotografen erhellt und macht damit die momentane Situation einprägsam. Der Grund, warum Emotionen und Erinnerungen so eng verzahnt sind, liegt im Gehirn.

Emotion und Gedächtnis im Gehirn

Zwei Hirnstrukturen sind entscheidend: die Amygdala und der Hippokampus.

  • Amygdala: diese auch Mandelkern genannte Hirnregion reagiert in Windeseile auf den emotionalen Gehalt von Ereignissen. Hier sitzt die “emotionale Wahrnehmung”. Die Amygdala reagiert besonders sensitiv auf negative Emotionen, etwa wenn wir einen zornigen Gesichtsausdruck im Gegenüber erkennen.
  • Hippokampus: der Hippokampus gilt als die zentrale Schaltzentrale des so genannten deklarativen Gedächtnisses, also derjenigen Erinnerungen die wir bewusst abrufen können. Neuere Forschungen zeigen jedoch, dass der Hippokampus auch bei implizitem Lernen eine wichtige Rolle spielt.

Im Gehirn sitzen beide Hirnregionen direkt nebeneinander:

Schon aufgrund dieser anatomischen Nähe überrascht die enge Verzahnung von Emotionen und Erinnerungen wenig. Tatsächlich zeigen viele Studien: die gleichzeitige Aktivierung von Amygdala und Hippokampus führt dazu, dass emotionale Bilder, Filme oder Erlebnisse besser erinnert werden. Legt man Menschen in den Hirnscanner und zeigt ihnen Bilder, sagt die Aktivierung dieser beiden Hirnstrukturen vorher, welche Bilder anschließend erinnert werden. Dabei zeigt sich wie erwartet, dass emotionale Bilder (a) Amygdala und Hippokampus stärker aktivieren und deshalb (b) besser erinnert werden.

Der Waffen-Fokus

Emotionen fördern also die Erinnerung. So zeigt eine neue Studie der Freien Universität Berlin, dass Humor in der Werbung die Erinnerung an die Spots unterstützt. Bedeutet das nun für Werbung und Marketing: Hauptsache Emotionalisieren? Mitnichten. Emotionale Reize fördern zwar die Erinnerung, aber es gibt einen Haken. Die Amygdala beeinflusst die Gedächtnisbildung unter anderem, in dem sie die Aufmerksamkeit auf die emotionalen Reize “führt”. Da Aufmerksamkeit aber ein selektiver Filter ist, führt Emotionalisierung häufig dazu, dass nur der emotionale Teil einer Szene oder eines Spots erinnert wird, nicht aber die Marke, das Produkt oder die Botschaft.

Besonders deutlich wird das im so genannten Waffen-Fokus (“Weapon-focus”). Damit bezeichnen Psychologen den Effekt, dass Zeugen einer kriminellen Handlung häufig nur die Waffe erinnern, aber nicht das Gesicht des Kriminiellen oder andere Details des Überfalls. Wenn jemand uns also mit einer Waffe bedroht kann es leicht geschehen, dass wir sein Gesicht vergessen, weil unser Aufmerksamkeits-Scheinwerfer vollständig auf die Waffe gerichtet ist. Verantwortlich dafür ist die Amygdala und ihre Verbindungen zu den visuellen Hirnarealen.

Derselbe Effekt tritt auch bei den “Aufmerksamkeits-Waffen” in der Werbung auf. Eine halbnackte Dame in einem Automobil-Spot führt ebenso zu einem “Waffen-Fokus” mit anschließender Amnesie für Marke oder Produkt wie Gewaltszenen, lauter Humor usw. Wie kann man diesen Waffen-Fokus (auch Vampir-Effekt genannt) vermeiden?

Auf die Bedeutung kommt es an

Wie wir im Buch “Wie Werbung wirkt” ausführlich beschreiben geht es im Gehirn in erster Linie um die Bedeutung von Reizen. Wenn wir also ein emotionales Key Visual einsetzen müssen wir fragen, welche explizite und vor allem implizite Bedeutung dieses Visual hat, und ob diese Bedeutung für Produkt und Marke relevant ist. Genauso gilt es beim Einsatz von Humor zu fragen, ob die implizite Bedeutung des Witzes für Produkt und Marke bedeutsam ist, das Markennetzwerk stärkt. So zeigt die eben erwähnte Studie der Freien Universität Berlin, dass Humor bei risikoreichen Produkten (mit hohem Kaufrisiko, z.B. Eigenheim) besser wirkt als etwa bei Bier oder Shampoo. Warum?

Die implizite Bedeutung von Humor in der Werbung kann “Leichtigkeit” sein und damit dem Produkt die Schwere nehmen. Richtig eingesetzt, kann Humor bei risikoreichen Produkten dazu führen, dass das Produkt oder die Marke mit Leichtigkeit “aufgeladen” wird und damit die Kaufschwelle sinkt. So funktionieren etwa die Spots von EasyCredit , einem Anbieter für Konsumkredite. Durch einen inhaltlich relevanten Schuss Humor nehmen die Spots dem Thema Kredit die Schwere, schließen die Marke an das Erregungsmotiv – das Bedürfnis nach Abwechslung und Stimulanz – an. Ein halbnacktes Model hingegen überträgt in der Regel keine relevante Bedeutung und lenkt die (begrenzte) Aufmerksamkeit von Produkt, Marke und Botschaft unnötig ab.

Quellen:

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