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Emotionale Fieberkurven
Samstag-Nachmittag, Hamburger Innenstadt, viel Hektik und ein Ziel: einen neuen Business-Anzug kaufen. Auf Empfehlung betrete ich ein gehobenes Herrenbekleidungs-Geschäft, wende mich leicht gestresst an den erst besten Verkäufer und hoffe, möglichst schnell zum Ziel zu kommen. Zum Glück erkennt der Verkäufer meine – wohl typische – Gemütslage und berät mich mit viel Humor und Geschick. Ich kaufe nicht einen sondern zwei Anzüge, dazu einen sündhaft-teuren Gürtel, Hemden, Socken, zwei Paar Schuhe. Obwohl ich mein “inneres Budget” deutlich überschreite, fühle ich mich gut. Meine emotionale Fieberkurve zeigt weiterhin nach oben. Dann ab zur Kasse. Erst zahlen und dann die Sachen bei der Abhol-Theke hinter der Kasse abholen. Beim Gesamtpreis kommt der erste emotionale Knick nach unten, aber die Vorfreude auf das Gekaufte lässt den Knick nicht zu tief werden. So weit so gut. Die emotionale Fieberkurve ist weiterhin im Plus.
Dann der alles entscheidende Moment: noch leicht verunsichert nach der Bezahlung schreite ich zur Abhol-Theke, zeige den Kassenzettel und das Debakel nimmt seinen Lauf. Eine genervte und sehr unfreundliche Dame nimmt den Zettel entgegen. Links und rechts weitere, nicht gerade überschäumende Mitarbeiter. Ein negatives Grundgefühl beginnt sich in mir auszubreiten. Leicht genervt bemerke ich, dass die Dame an der Theke keine Ahnung hat, welche Kleidungsstücke in der Ablage sich mit meinem Kassenzettel decken. Gemächlich dreht sie sich zu mir um und fragt mich etwas zu schnippisch, was denn nun mir gehöre. Immerhin erspähe ich den einen Anzug und gebe ihr den Tipp. Anstatt sich zu bedanken oder zumindest zu lächeln reagiert sie genervt, dass ich ihr nicht die gesamte Sucharbeit abnehme und sie nun selber auf die Suche nach den weiteren Kleidungsstücken gehen muss. Spulen wir nun etwas vor: ich verlasse den Laden, stehe auf der Einkaufsmeile und fühle mich genervt, verärgert und negativ gestimmt. Die Vorfreude ist weg. Die emotionale Fieberkurve im tiefroten Bereich. Was hat sich hier in meinem Gehirn abgespielt und wie wirkt sich das auf meine künftigen Einkäufe bzw. meine Loyalität aus?
Wie das Gehirn Emotionen verarbeitet
Man könnte denken, dass die negative Erfahrung zum Schluss durch die vorherigen positiven Erfahrungen mit dem kompetenten, humorvollen Verkäufer mehr als aufgewogen werden. Doch so funktioniert das Gehirn nicht. Unser Gehirn summiert nicht wie ein Computer alle positiven Eindrücke eines Erlebnisses und zieht dann die negativen Erlebnisse ab. Im Gegenteil. Die Forschung zeigt, dass es zwei entscheidende emotionale Momente bei (Einkaufs-)Erlebnissen gibt:
- der Peak-Moment: der höchte (intensivste) Punkt in der emotionalen Kurve
- der End-Moment: der letzte Punkt in der emotionalen Kurve
Daraus ergibt sich die vom Psychologen und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann beschriebene “Peak/End”-Regel emotionaler Bewertungen: Menschen bewerten ein Erlebnis – explizit oder implizit – danach, wie sich der Peak-Moment anfühlte und ob es danach besser oder schlechter wurde. Steigt die Kurve vom Peak zum Ende weiter an, bewerten wir die Episode positiv. Das gilt sogar, wenn die Kurve – der sog. hedonische Trend – von einem leicht negativen Peak zu einem positiven Ende ansteigt. Ein schlechtes Ende hingegen färbt die gesamte Episode negativ ein.
Das negative Erlebnis am Ende des Kleiderkaufs, der End-Moment, verändert also nachteilig meine Gesamtbewertung. Schon leicht negativ gestimmt durch den hohen Gesamtpreis führt das negative Enderlebnis an der Abhol-Theke dazu, dass ich die gesamte Episode negativ bewerte, und wahrscheinlich das nächste Mal ein anderes Geschäft aufsuchen werde. Alle Bemühungen des Verkäufers zuvor werden so in wenigen Minuten zerstört. Ein Ärger innerhalb eines Verkaufs- oder Serviceprozesses ist zwar immer schlecht, aber seine Folgen sind lange nicht so verheerend wie am Ende. Diese einfache Regel wird in der Praxis oft nicht beachtet. Nicht nur im Bekleidungsgeschäft, auch beim Check-out in Hotels, an der Kasse im Supermarkt, beim Abholen unseres Autos nach der Inspektion oder beim Verlassen eines Kinos.
Dazu noch ein interessantes Experiment: bittet man Probanden, ihre Hand für 4 Minuten in kaltes Wasser zu halten, ist das ein ziemlich negatives Erlebnis. Die Peak-End-Regel führt nun dazu, dass das Gesamterlebnis positiver wird, wenn man die Hand sogar doppelt so lange (8 Minuten) in kaltem Wasser hält, danach aber für 2 Minuten in lauwarmes Wasser wechselt.
Die Peak/End-Regel in der Werbung
Natürlich gilt die Peak/End-Regel auch in der Werbung, speziell der TV Werbung. Der Emotionspsychologe Hans Baumgartner hat hedonische Trends inklusive Peak- und End-Momente in mehreren wissenschaftlichen Studien untersucht. Mit dem Ergebnis, dass Spots mit einer steigenden Emotionskurve, einem starken Peak- und einem noch positiveren End-Moment deutlich besser abschneiden, als Spots ohne Peak-Moment oder einem “flachen” End-Moment. Mehr als jede andere Variable – etwa die Dauer des Spots oder die Gesamtsumme der emotionalen Erlebnisse – sagen Peak- und End-Moment wichtige Erfolgstreiber eines Spots vorher, insbesondere
- Ad Liking – wie gut der Spot insgesamt gemocht wird
- Brand Liking – wie die Marke bewertet wird
- Brand Recall – wie gut die Marke erinnert wird
Dabei zeigt sich, dass die Gesamtdauer eines Spots für die emotionale Bewertung eine geringe Rolle spielt. Man kann also mit einem 20-Sekünder mehr Wirkung erzielen als mit einem 30-Sekünder, wenn Peak- und End-Moment stimmen und die emotionale Fieberkurve steil nach oben zeigt! Problematisch ist auf jeden Fall die gängige Marktforschungspraxis, Probanden erst nach Betrachten eines Spots zu ihren Emotionen zu befragen. Erst wenn wir wissen, ob ein Spot eine insgesamt ansteigende emotionale Fieberkurve, einen gut definierten Peak-Moment und einen positiveren End-Moment hat, können wir sicher sein, dass er wirkt, die Marke verstärkt usw. Analog sollten bei Newslettern oder Mailings die Abbinder nicht mit austauschbaren oder sinnleeren Dingen wie “Ihr Team” oder “Newsletter abbestellen” bestückt sein, sondern nochmals ein positives Ende markieren, beispielsweise durch das Bild und die Unterschrift des persönlichen Beraters bei einem Versicherungs-Newsletter. Auch bei Vorträgen kann man sich die Peak-/End-Regel zu Nutze machen, und nicht mit dem immer gleichen “Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit” enden, sondern bspw. mit einem Bild zum Schmunzeln.
In diesem Sinne:
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