Neuronales Marionetten-Spiel

Christian Scheier, 3. September 2006

Was passiert eigentlich in unseren Köpfen, wenn wir im Kino einen Film anschauen? Reagiert jeder im Saal anders oder reagieren wir alle ähnlich? Übertragen auf das Marketing: was passiert in den Köpfen der Kunden, wenn sie einen TV Spot anschauen? Und: gibt es Themen, Sequenzen und Stories die bei allen oder zumindest den meisten Betrachtern dieselbe Reaktion auslösen?

Neurowissenschaftler beginnen, sich diesen Fragen anzunähern. Lange Zeit setzten sie – zu Recht – auf sehr einfache Reize, um das Gehirn zu erforschen. Man zeigt den Probanden im Hirn-Scanner einfache Formen, Farben, Bewegungen usw. um die für die Verarbeitung dieser einfachen Reize zuständigen Hirnregionen zu identifzieren. Der Vorteil: aufgrund der kontrollierten Reize kann man diese Hirnregionen sehr genau bestimmen. Der Nachteil: diese Studien haben wenig mit dem (Marketing-)Alltag zu tun. Im täglichen Leben strömt eine Flut von Sinneseindrücken auf das Gehirn ein, die es gilt, sinnvoll zu verarbeiten. Das gilt etwa für TV Spots und noch mehr für ganze Kinofilme. Eine isrealische Forschergruppe ging nun den entscheidenden Schritt weiter und untersuchte Hirnaktivitäten beim Betrachten eines Clint Eastwood Westerns. Mit erstaunlichen und faszinierenden Ergebnissen.

Synchronisierte Halunken im Kopf

Statt einfacher Reize führte der Neurobiologe Uri Hasson und seine Kollegen vom israelischen Weizmann Institute of Science ihren Probanden die komplexe Welt einer 30-minütigen Filmsequenz aus Sergio Leones “Zwei glorreiche Halunken” (engl. The good, the bad and the ugly) vor. Während die Probanden Clint Eastwood gefesselt verfolgten, wurden ihre Hirnaktivitäten per fMRI registriert.

Die erste Erkenntnis: die Hirnaktivität der Probanden war hoch synchronisiert, die Gehirne der Betrachter reagierten im Gleichtakt wenn etwa Clint Eastwood im Close-Up gezeigt wurde oder ein Schusswechsel erfolgte. Clint Eastwood löste also bei den Zuschauern erstaunlich deckungsgleiche Aktivitäten hervor. Dabei synchronisierten sich nicht nur die “einfachen” Hirnareale, etwa in der Sensorik, sondern auch die “höheren” Hirnareale im so genannten assoziativen Kortex. Fast 30 Prozent von der gesamten Großhirnoberfläche arbeiteten bei allen Zuschauern synchron!

Die Gleichschaltung der Gehirne ging so weit, dass die Forscher aufgrund der Hirnaktivität einer Person sagen konnten, welche Szene die Person gerade anschaute. Dabei konnten die Forscher typische Muster herausfiltern: Tauchten im Film die Antlitze von Clint Eastwood, Eli Wallach oder Lee Van Cleef auf, dann rührte sich bei allen Zuschauern in ähnlicher Weise der Gyrus fusiformis -eine Großhirnwindung, die bei der Gesichtererkennung eine wichtige Rolle spielt (das sog. Gesichter-Areal).

Spielten die Szenen im Saloon oder auf der Straße, dann wurde der Sulcus collateralis aktiv. Von dieser Hirnfurche war bereits durch frühere fMRI-Tests bekannt, dass hier Bilder von Gebäuden verarbeitet werden.

Eine weitere Hirnregion, der Sulcus postcentralis, regte sich ebenfalls bei den Zuschauern synchron. Als die Forscher daraufhin die entsprechenden Filmszenen analysierten, stießen sie auf auffällige Parallelen: Der Kinoheld lud seinen Revolver, drehte sich eine Zigarette oder schenkte sich ein Glas Whisky ein -alles Tätigkeiten, bei der die Feinmotorik gefragt ist.

Verantwortlich für diese innere Reaktion sind so genannte Spiegel-Neuronen. Sie reagieren beim Beobachten von Verhaltensweisen ebenso, als würde man diese selbst ausführen. Spiegelneuronen werden also nicht nur aktiv, wenn wir selbst jemanden in den Arm nehmen, sondern auch, wenn wir dies nur sehen, etwa in der Werbung. Sie sind darüber hinaus in der Lage, in uns jene Zustände zu erzeugen, die wir bei einer anderen Person wahrnehmen: Wir erleben, was andere fühlen, in Form einer spontanen inneren Simulation. Dieser durch die Spiegelneuronen vermittelte Vorgang läuft vorgedanklich, vorsprachlich und implizit ab.

Die Gehirne zweier Kinozuschauer antworteten demnach stereotyp auf das komplexe Muster der wahrgenommenen Bilder und Geräusche – eine Art neuronales Marionetten-Spiel. Insbesondere dramatische Revolverduelle oder überraschende Wendungen in der Handlung manifestierten sich in vorhersehbarer Weise im Gehirn. Die Synchronisation war jeodch nicht komplett. Während einige Hirnregionen bei allen gleich arbeiteten, reagierten andere Bereiche individuell vollkommen unterschiedlich. Für das Marketing ist die Erkenntnis, dass bestimmte Codes (Geschichten, Handlungen oder Symbole) die Gehirne der Zielgruppe synchronisieren jedoch hoch interessant. Das sind insbesondere solche Codes, die für eine bestimmte (Sub-)Kultur eine ähnliche Bedeutung haben.

Das eben beschriebene Experiment ist eines von mehreren, die in jüngster Zeit zum “neuronalen Gedankenlesen” durchgeführt wurden. Neurowissenschaftlern gelingt es immer besser, aufgrund von Hirnaktivitäten zu bestimmen, welches Bild etwa Probanden gerade anschauen, oder welche Handlung sie ausführen werden. Kürzlich wurde in den USA aufgrund dieser auch “Brain Fingerprinting” genannten Forschungen ein Gefangener entlassen, weil sein Gehirn sich nachweislich nicht an Bilder der Tatszene erinnern konnte – die entsprechenden, für den Abruf von erinnertem Material zuständigen Hirnregionen blieben stumm, als man ihm Bilder des Tatorts, des Opfers usw. im Hirnscanner zeigte. Weitere Anwendungen findet diese Forschung bei “Locked In” Patienten, die vollständig gelähmt aber bei vollem Bewusstsein sind. Gelänge es, ihre Gedanken zu “lesen”, könnten diese Menschen wieder in Kontakt treten. Einfache erste Anwendungen versuchen etwa, solchen Menschen die Steuerung eines Mauscursors oder einer Tastatur zu ermöglichen.

Für die Marketing-Praxis bedeutsam ist allerdings erstmal nur die Erkenntnis, dass bestimmte Schlüsselszenen, Geschichten oder Symbole zu einer Gleichtaktung der Gehirne führen, also bei allen eine ähnlich starke Wirkung auslösen. Welche das im Detail sind, können die Neurowissenschaftler nur beschränkt entschlüsseln. Hier müssen andere, praxis-nahere Verfahren etwa aus den Kulturwissenschaften (z.B. die objektive Hermeneutik) eingesetzt werden.

Quellen:

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