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Big Brother am Kühlschrank
Können subtile Signale unser Verhalten beeinflussen? Oder ist der Mensch als reflektierendes, “rationales” Wesen gegen solche Beeinflussungen immun? Diese Fragen mögen auf den ersten Blick von nur akademischem Interesse sein. Tatsächlich aber sind sie für das Marketing umsatz-relevant. Wenn Kunden tatsächlich auf subtile, implizite Signale mit (Kauf-)Verhalten reagieren, dann gilt es diese Signale ernst zu nehmen, zu verstehen und zu steuern. Zum Beispiel beim Design von Verpackungen am Regal (POS), auf Webseiten (z.B. Formularen) oder in Filialen.
Eine aktuelle, im Fachblatt “Biology Letters” veröffentlichte Studie zeigt, wie subtile Signale und ihre Bedeutung das Verhalten von “naiven” Menschen nachhaltig beeinflussen. Diese Studie ist auch deshalb interessant, weil sie nicht im Forscher-Labor sondern in der “realen” Welt durchgeführt wurde. Und zwar in einer Pausen-Küche der Universität Newcastle, die auf dem Prinzip der freiwilligen Bezahlung beruht. Jeder kennt das Prinzip: man nimmt sich ein Getränk oder einen Kaffee und wirft das Geld – freiwillig – in eine Büchse oder Schatulle.
Augenpaare steigern Umsatz
Das Studiendesign ist so einfach wie genial. Am Kühlschrank waren schon vor Studienbeginn gut sichtbar die Preise für die Getränke sowie die Aufforderung, bitte die Getränke zu bezahlen, angebracht. Die Forscher veränderten nun zwei Dinge. An bestimmten Tagen klebten sie das Bild einer Blume auf den Kühlschrank, direkt neben den Hinweisen mit den Preisen. An anderen Tagen ersetzten sie das Blumen-Bild mit dem Bild eines Augenpaares. Augenpaar und Blume wechselten sich wöchtnlich ab. Dabei stellten die Forscher sicher, dass keiner der Studenten etwas von der Studie wusste, und sich völlig unbeobachtet fühlte. Im Zentrum des Interesses war die Gesamtsumme, die sich jede Woche ansammelte. Würde es einen Unterschied auf das Zahlverhalten machen, ob eine Blume oder ein Augenpaar am Kühlschrank klebte? Schauen wir uns die Ergebnisse an.
Der Unterschied zwischen Blume und Augenpaar war hoch signifikant und betrug bis zu 600%! Klebte ein Augenpaar auf dem Kühlschrank, bezahlten deutlich mehr Studenten ihre Getränke, als wenn sich an derselben Stelle das Bild einer Blume befand.
Wie kann man sich diesen klaren Effekt erklären? Man könnte vermuten, dass die Augenpaare als “Key Visual” mehr Aufmerksamkeit auf die Hinweisschilder führten. Das schließen die Forscher jedoch aus, da das Hinweisschild klar erkennbar war und sich mitten auf dem Kühlschrank befand. Zudem wussten die Studenten durch regelmäßige Schreiben der Universitäts-Leitung, dass sie die Getränke zu bezahlen haben. Entscheidend ist weniger die Aktivierungsleistung sondern die (soziale) Bedeutung der Augenpaare. Sie bewirken kooperatives Verhalten weil sie das – unbewusste – Gefühl auslösen, beobachtet zu werden. Die Forscher schreiben: “the images exerted an automatic and unconscious effect on the participants’ perception that they were being watched.” Dieses “Big Brother”-Gefühl trat auf, obwohl die Studenten völlig anonym waren und faktisch nicht beobachtet wurden. Hirn-technisch wirken die Augenpaare über Neuronen im Gehirn, die sich auf die Erkennung von Gesichtern spezialisiert haben.
Priming löst Verhalten aus
Letztlich haben wir es hier wieder mit dem “Priming”, also der Bahnung, von Verhalten zu tun. Die Augenpaare aktivieren (“primen”) soziale Netzwerke im Gehirn und lösen so Verhalten aus. Ein analoger Effekt trat in einer Studie des Yale-Psychologen John Bargh auf: Bargh sprach am Flughafen wahllos Passagiere an, die auf ihren Flug warteten, und bat sie, an einem Test teilzunehmen. Der einen Hälfte stellte er Fragen nach ihrem besten Jugendfreund, den anderen nach dem Arbeitskollegen, mit dem sie am wenigsten gerne ein Bier trinken würden. Ohne es zu merken, waren die Probanden damit bereits beeinflusst (ge-primed). Das zeigte sich, als Bargh sie anschließend fragte, ob sie bei einem weiteren Test mitmachen würden. Fast ohne Ausnahme wollten alle, die zuvor an ihren Freund erinnert worden waren, an dem zweiten Test teilnehmen. Diejenigen aber, die über den ungeliebten Kollegen nachgedacht hatten, lehnten ab.
Der kurze Gedanke an den Freund änderte also die Stimmung und die Einstellung der befragten Passagiere. Es aktivierte das Verhaltensprogramm „Freund“. Und dazu zählt natürlich auch, dass man einem Freund einen Gefallen tut, also an einem zweiten Experiment eher teilnimmt. Mit anderen Worten: Der kurze Gedanken an den Freund bahnte („primte“) – genau wie die Augenpaare am Kühlschrank – ein Verhaltensprogramm. Die Probanden selbst allerdings wiesen diese Erklärung weit von sich und schoben allerlei Gründe vor. Priming ist ein extrem mächtiger Mechanismus, der im Marketing noch zu wenig pro-aktiv genutzt wird und den wir in diesem Blog noch vertieft besprechen werden.
Eine weitere wichtige Erkenntnis aus dieser Studie ist, dass Menschen offensichtlich nicht einfach ihren eigenen Nutzen maximieren. Schon einfache Signale wie ein aufgeklebtes Augenpaar können pro-soziales Verhalten auslösen: wir bezahlen dann das Getränk eher, verhalten uns regelkonform und kooperativ, um in der Herde keinen schlechten Ruf zu kriegen – sogar wenn wir völlig anonym und alleine in der Küche stehen. Der Grund liegt – wie so häufig – in der sozialen Natur das Menschen. Weil der Mensch ein Herden-Tier ist, reagiert er auch auf die subtilsten Signale, wenn sie soziale Relevanz haben.
Bedeutung für das Marketing
Wir haben in diesem Blog schon mehrfach auf die soziale Natur des Menschen (und seines Gehirns) hingewiesen. Diesem einfachen Fakt wird jedoch in vielen Marketing-Theorien keine Rechnung getragen. Zu häufig gehen wir vom Mensch als Individuum aus, das seine individuellen Bedürfnisse maximieren und optimieren will. Nahezu alle Werbewirkungs-Theorien beispielsweise gehen vom Menschen als informationsverarbeitendes System aus – sein sozialer Charakter taucht in keiner dieser Theorien auf. Werbung muss das Gedächtnis des Individuums verändern, haften bleiben, das Individuum überzeugen usw. Tatsächlich aber greifen diese Theorien zu kurz, wenn sie nicht den Herden-Charakter des Menschen berücksichtigen.
Auch wenn in der Werbung Schlüsselbilder wie eben Augenpaare, Gesichter oder ganze Menschen gezeigt werden, gilt es zu bedenken, dass diese Bilder nicht einfach nur “aktivieren”. Sondern sie übertragen auch immer eine – häufig implizite – Bedeutung. Häufig ist das Problem, dass die Bedeutung für Produkt oder Marke nicht relevant ist. So ist etwa zu fragen, welche Bedeutung eine Claudia Schiffer, die sich in einem Fernsehspot für den Citroen Xsara auszieht, für das Produkt oder die Marke hat bzw. welche inhaltliche Bedeutung hier auf die Marke Citroen übertragen wird. Codes aktivieren nicht einfach, sie übertragen immer eine Bedeutung. Diese Bedeutung gilt es zu steuern, um Markenkommunikation wirksam zu machen.
Ein weiteres Learning dieser (und vieler ähnlicher) Studien ist, dass subtile Signale implizit Verhalten auslösen. Nicht immer müssen diese Signale sozialer Natur sein. So kann subtiler Zitrusduft Putzverhalten auslösen (weil er die Bedeutung “Sauberkeit” transportiert), schnelle Musik den Einkaufsbummel beschleunigen oder ein deutscher Schlager in der Weinhandlung den Absatz von Deutschen Weinen steigern. All das ist gut belegt. Gerade am Regal spielen solche subtilen Signale eine bedeutende Rolle, zumal der Grossteil der Kaufentscheidungen direkt im Laden getroffen wird. Noch werden die meisten Verpackungen nicht auf diese subtilen Codes hin optimiert. In einer Fokusgruppe etwa lassen sich diese Effekte nicht nachweisen oder gar optimieren.
A propos Fokusgruppen: wenn schon ein fotokopiertes Augenpaar an einem Kühlschrank sozial erwünschtes Verhalten auslöst, kann man sich vorstellen, wie das in einer realen Gruppensituation im Teststudio inklusive Interviewer bzw. Marktforscher der Fall ist. Aktuell werden Fokusgruppen, das immer noch beliebteste aller Marktforschungs-”Instrumente”, in den USA stark unter Beschuss genommen. Nicht zu Unrecht, wie die Augenpaar-Studie nahelegt. In einem der nächsten Blogs werden wir diese Debatte aufgreifen.
Quelle: Bateson et al., “Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting”, Biology Letters, 2006
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