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Der erste Eindruck zählt

Im Marketing wollen wir Konsumverhalten vorhersagen, in der Politik bzw. der Meinungsforschung geht es um die Vorhersage von Wahlverhalten. In beiden Fällen ist die Idee, Menschen nach ihren Präferenzen, Einstellungen und Urteilen zu befragen. Spätestens seit den letzten Bundestagswahlen hat das Image der Meinungsforschung arg gelitten – Vorhersagen und tatsächliches Wahlverhalten klafften weit auseinander. Auch die Vorhersage von Konsumverhalten erscheint in Anbetracht der 80% Produktflops jedes Jahr problematisch.

In beiden Fällen wird der Befragte als Ursache für die mangelnde Vorhersagekraft “schuldig” gesprochen. Der multi-optionale Verbraucher, der wankelmütige Wähler. Eine im Fachjournal “Science” veröffentlichte Studie von Wissenschaftlern der Universität Princeton (USA) legt nun nahe, dass es eher die Befragungsmethoden sein könnten, die problematisch sind. Die Erkenntnisse dieser Studie zum politischen Wahlverhalten haben interessante Konsequenzen für das Marketing.

Implizite Urteile sagen Wahlerfolg vorher

In der Studie wurden Probanden jeweils zwei Bilder von Politikern vorgelegt. Dabei handelte es sich um Politiker, die sich um einen Sitz im US Senat bewarben. Die Aufgabe der Probanden: sie sollten angeben, welcher der beiden Politiker kompetenter ist. Dabei waren zwei Dinge entscheidend:

• Die Forscher stellten sicher, dass die Probanden keinen der Politiker kannten. Ihr Urteil musste also rein aufgrund des ersten Eindrucks basieren, den sie sich aufgrund der Gesichter bilden konnten.

• Die Gesichter wurden nur für eine (!) Sekunde vorgelegt, so dass das Urteil spontan erfolgen musste, ohne Nachdenken. Hier wurde also der Autopilot im Kopf – das implizite System – befragt.

Das erstaunliche Ergebnis: die Schnellurteile über die Kompetenz der Politiker korrelierte hoch-signifikant mit dem tatsächlichen Wahlerfolg! Über zwei Drittel der Wahlergebnisse konnten dadurch richtig vorhergesagt werden.

Da es sich hier um eine seriöse, wissenschaftliche Studie handelt, kümmerten sich die Forscher auch darum, alternative Erklärungen auszuschließen. So wird gezeigt, dass der Effekt nicht durch die Attraktivität, das Alter oder die Rasse des Politikers erklärt werden kann.

Die Forscher fragten in einer weiteren Studie Probanden auch direkt, welchen der beiden Politiker sie wählen würden (explizite Befragung). Die Korrelation mit dem tatsächlichen Wahlverhalten betrug magere 0.01 (also gleich Null), wenn die impliziten Kompetenzurteile kontrolliert (quasi abgezogen) wurden. Der erste Eindruck bzw. die durch ein Gesicht implizit “kommunizierte” Komptenz eines Politikers zählt also deutlich mehr als explizite und reflektierte Urteile.

Vor-Urteile bestimmen Wahlverhalten

Die Autoren erklären den Effekt wie folgt. Es gibt, wie Leser dieses Blogs bzw. des Buchs “Wie Werbung Wirkt” wissen, im Gehirn zwei Systeme. Der Psychologe und Nobelpreisträger Kahnemann nennt diese beiden Systeme “System 1” (der Autopilot) und “System 2” (der Pilot). Der Autopilot ist schnell, spontan, arbeitet unbewusst und implizit. Der Pilot hingegen arbeitet langsam, basiert auf explizitem Wissen und kann Urteile des Autopiloten revidieren. Es ist das System 1, der Autopilot, der aus der Kurzbetrachtung eines Politiker-Gesichts auf dessen Kompetenz schließt. Dieser Vorgäng ist völlig implizit und erklärt das tatsächliche Wahlverhalten in erstaunlich hohen Maße.

Die Wissenschaftler schreiben dazu: “Our findings have challenging implications for the rationality of voting preferences,
adding to other findings that consequential decisions can be more shallow than we would like to believe”. Wahlverhalten ist also “oberflächlicher” (shallow) als wir gerne denken würden. Das gilt es bei der Meinungsforschung zu berücksichtigen. Zumal niemand zugeben würde, dass er bei seinen Wahlentscheidungen nicht ausführlich nachdenkt, und letztlich “rational” vorgeht.

Wenn wir Menschen nach ihren Einstellungen zu Produkten oder Parteien fragen, fragen wir explizites, bewusstes und (vermeintlich) rationales Wissen ab. Die Idee ist letztlich, dass solche expliziten Einstellungen das tatsächliche Verhalten vorhersagen, weil sie stabil sind und Menschen eben nach dem Prinzip des “Homo Oeconomicus” (also rational) handeln. Tatsächlich sind es aber oft implizite, unbewusste Vorgänge, die dem realen Wahl- und Kaufverhalten zugrunde liegen. Zum Beispiel implizite Rückschlüsse auf die Kompetenz eines Politikers. Und es braucht wenig Phantasie um auf die Idee zu kommen, dass wenn implizite Urteile bei politischen Wahlen entscheidend sind, dass implizite Vorgänge auch bei kommerziellem Wahlverhalten – Entscheidungen für oder gegen Produkte und Marken – eine zentrale Rolle spielen.

Der erste Eindruck zählt auch im Marketing

Dass der Autopilot bzw. Schnell-Urteile und Vor-Urteile auch im Marketing wichtig sind, zeigt eine Studie der Carleton Universität. Sie zeigt, dass Kunden sich innerhalb von weniger als einer halben Sekunde ein erstes Urteil über eine Website bilden. Die Forscher legten Probanden mehrere Websites für jeweils eine halbe Sekunde vor. Anschließend sollten sie die Seiten auf mehreren Dimensionen beurteilen, zum Beispiel ob ihnen die Seite gefällt oder nicht. Nun kommt der springende Punkt: Eine weitere Gruppe hatte dieselbe Aufgabe, durfte die Websites aber beliebig lange anschauen.

Trotz der längeren Betrachtung war ihr Urteil jedoch mit demjenigen der ersten, spontanen Gruppe nahezu identisch. Buchstäblich im ersten Augenblick entscheidet sich, ob eine Website ankommt oder nicht. Stimmt der erste Eindruck negativ, ist der Surfer weg. Fällt das spontane Urteil positiv aus, steigt er ein. Das ist bei Websites und den anderen Markenkontaktpunkten nicht anders als bei der zwischenmenschlichen Kommunikation. Wir treffen jemanden und „schubladisieren“ ihn sofort. Das vereinfacht unserem begrenzten Bewusstsein die Arbeit, wir müssen nicht mehr nachdenken. Stereotype und Vorurteile sind deshalb so weit verbreitet, weil sie effiziente Vereinfachungsstrategien des Gehirns sind.

Wir sollten deshalb diese impliziten, spontanen Prozesse ernst nehmen, gerade wenn es um die Vorhersage von Wahlverhalten geht, sei dies politisches oder kommerzielles Wahlverhalten. Nur auf die expliziten Meinungen und Einstelllungen von Wählern oder Kunden abzuzielen ist nicht nur gefährlich sondern führt, wie die letzten Bundestagswahlen gezeigt haben, zu völlig falschen Vorhersagen. Es wäre interessant zu wissen, wie die 1-Sekunden-Kompetenz-Beurteilung von Angela Merkel ausgefallen wäre, und ob diese impliziten Urteile das tatsächliche Ergebnis der CDU genauer vorhergesagt hätte, als dies aufgrund der herkömmlichen Meinungsforschung der Fall war. Was meinen Sie?

Quelle:

• Todorov et al., “Inferences of Competence from Faces Predict Election Outcomes”, Science, Vol. 308, S. 1623-1626.
• Lindgaard, et al. “Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!”, Behavior and Information Technology, Vol. 25, No. 2, 115-126

• Willis & Todorov, “First impressions: Making up your mind after 100 milliseconds exposure to a face”, Psychological Science, im Druck

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