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Der Bär im Kopf - wie Schlüsselbilder wirken
Dass werbliche Schlüsselbilder (Key Visuals) wirken legt schon der Name nahe. Es handelt sich hier um starke, differenzierende und für eine Marke relevante Bilder wie dasjenige von Mr. Proper, der Bär der Bärenmarke oder dem Dreimaster von Beck’s. Schon der “Godfather” der Deutschen Werbeforschung, Werner Kroeber-Riehl, betonte die Macht der (Schlüssel-)Bilder.
In einer exklusiv in der WELT veröffentlichten Studie zeigen Bonner Neurowissenschaflter um Professor Elger nun, wie Key Visuals im Gehirn wirken. 39 männliche und weibliche Versuchspersonen in verschiedenen Altersklassen lagen für die Studie jeweils eine Stunde in einem Hirn-Scanner (Kernspintomograph). Über eine Videobrille wurden ihnen rund 300 Markenlogos und Werbe-Schlüsselbilder gezeigt. Mit Hilfe eines speziellen Helms untersuchten die Bonner Forscher, welche Hirnbereiche durch die visuellen Reize am stärksten aktiviert wurden. Konkret wird in solchen Studien untersucht, welche Hirnareale beim Betrachten von Bildern am meisten Sauerstoff verbrauchen. Je mehr Sauerstoff im Blut vorhanden ist, desto aktiver ist der Gehirnbereich.
Key Visuals aktivieren den Mandelkern
Die zentrale Erkenntnis: starke Key Visuals aktivieren den Mandelkern. Dieser auch Amygdala genannte, kleine Knopf im Kopf ist Teil der Emotionszentren im Gehirn. Die Amygdala ist eine evolutionär alte Hirnstruktur. Auf ihre Vorgänge haben wir keinen bewussten Zugriff. So wird die Amygdala auch aktiviert, wenn Menschen unterschwellig ein Gesicht gezeigt wird. Die Amygdala reagiert also auch, wenn wir Reize nicht bewusst wahrnehmen.
Key Visuals aktivieren also den Mandelkern. Einfacher formuliert: Key Visuals lösen Emotionen aus. Das gilt besonders bei sehr starken und etablierten Marken wie Nivea, Persil oder Mr. Proper. “Mit etablierten Produkten rufen die Menschen offensichtlich eine Reihe von Erfahrungen ab, die Gefühle auslösen”, so Studienleiter Elger. Deshalb fällt die emotionale Reaktion bei älteren Menschen stärker aus als bei jüngeren Probanden. Das dürfte mit ein Grund für die höhere Markenloyalität sein.
Nun wird diese Erkenntnis niemanden überraschen, der sich ernsthaft mit dem Thema Bildkommunikation auseinandersetzt. Dass (Schlüssel-)Bilder emotionalisieren, wussten wir spätestens seit Kroeber-Riehl. Lohnt sich also der große Aufwand einer Hirn-Scanner-Studie? Was lernen wir wirklich von dieser Art von Studie? Einerseits ist es sicherlich richtig und wichtig, in solchen Grundlagenstudien der Frage nachzugehen, was Marketingbotschaften im Gehirn wirklich bewirken. Auch wenn dann das Ergebnis – wie in der aktuellen Studie – oft ist, dass die bisherigen Annahmen bestätigt werden. Dass Schlüsselbilder tiefliegende Emotionsstrukturen wie den Mandelkern ansprechen, zeigt ihre Bedeutung für die Kommunikation. Auch, wie wir gleich sehen werden, für die b2b-Kommunikation. Noch kommunizieren zu viele Marken ohne ein starkes Key Visual.
Auf der anderen Seite zeigt diese Studie die Grenzen der Hirn-Scanner nochmals sehr deutlich auf. Sie können – mit großem Aufwand – zeigen, dass bzw. wie Schlüsselbilder im Gehirn wirken. Aber die für die Praxis entscheidenden Fragen, welche inhaltliche Bedeutung ein Key Visual überträgt, ob diese Bedeutung für die Marke und die Zielgruppe relevant ist, oder welches Key Visual nun das beste ist, können die Hirn-Scanner nicht beantworten. Hier sind andere, praxis-nahere Verfahren nötig, zum Beispiel die impliziten Messverfahren (s. Blog vom 10. 8). Denn eines belegt die aktuelle Studie sehr deutlich: Key Visuals wirken auf unbewusste Hirnzentren. Ihre Wirkung können wir deshalb nicht erfragen, sondern muss über implizite Messverfahren offen gelegt werden.
Key Visuals in der b2b-Kommunikation
Dass Schlüsselbilder unbewusste, emotionale Hirnstrukturen aktivieren lässt vermuten, dass dies auch in der Geschäftskommunikation (b2b) der Fall ist. Denn auch ein Entscheider reagiert (unbewusst) auf ein starkes Schlüsselbild, auch bei ihm oder ihr wird der Mandelkern aktiviert. Interessant ist hier die gut etablierte Erkenntnis, dass der Mandelkern direkt mit einer der Schaltzentralen der Erinnerung, dem Hippokampus, verdrahtet ist. Der Hippokampus sort dafür, dass Werbebotschaften ins Langzeitgedächtnis wandern. Und genau da wollen Marken ja hin.
Emotionale Erfahrungen hinterlassen im Gedächtnis nachhaltige Spuren. So können wir alle unseren ersten Kuss erinnern, den Tag der Fahrprüfung oder wo wir am 11. September 2001 waren. Deshalb führen Schüsselbilder in der Werbung, auch in der b2b-Kommunikation, zu verbesserten Erinnerungsleistungen. So zeigt eine Studie der Brandmeyer Markenberatung, dass die Erinnerungsleistung von Ärzten an Pharma-Werbung mit der Präganz von Key Visuals steigt.
Mit der Emotionalisierung alleine ist es jedoch nicht getan. Entscheidend ist – wie immer – die Frage, welche Bedeutung ein Schlüsselbild übertragt, und ob diese Bedeutung für die Marke und Zielgruppe relevant ist. Schon der Werbe-Papst Ogilvy wies darauf hin, dass er einfach einen Gorilla auf eine Anzeige packen könne, um die Werbung erinnerbar zu machen. Aber ob der Gorilla zur Marke passt, ob der die richtige Bedeutung übertragt, steht auf einem anderen Blatt.
Der Vampir-Effekt
Emotionalisiert ein Key Visual zu stark, resultiert der berühmt-berüchtigte Vampir-Effekt. Erinnert wird dann das Key Visual, aber nicht die Marke. Ausser das Key Visual ist stark genug mit der Marke assoziiert, was nur für die wenigsten Schlüsselbilder gilt. Ein klassisches Beispiel sind erotische Key Visuals. Eine im anerkannten Wissenschaftsjournal Nature Neuroscience erschienene Studie ging direkt der Frage nach, wie männliche und weibliche Gehirne auf sexy Bilder reagieren. Dabei wurden ihnen im Hirnscanner erotische Bilder von Menschen des jeweils anderen Geschlechts sowie von Paaren in eindeutigen Szenen gezeigt.
Es zeigte sich ein deutlicher Unterschied bei der Stärke der Reaktion: Die Amygdala (vor allem auf der linken Hirnhälfte) und der Hirnstamm der männlichen Probanden war viel aktiver. Das sind die ältesten Emotionszentren im Gehirn. Die Erkenntnis, dass Männer stärker auf sexuelle Reize als Frauen reagieren, wird niemanden ernsthaft überraschen.
Interessant ist eher die Frage, was die Aktivierung dieser uralten Hirnstrukturen mit der Aufmerksamkeit und der Erinnerung an Produkt und Marke anstellen. In einer aktuellen Studie konnten Wissenschaftler der Yale-Universität belegen, dass erotische Bildmotive ebenso wie Schockbilder die Informationszufuhr ins Hirn für eine Weile verstopfen. Emotionale Bilder lassen den Betrachter für einen Sekundenbruchteil erblinden. Bilder, die mit Emotionen wie etwa sexueller Erregung verknüpft sind, fesseln den Aufmerksamkeits-Scheinwerfer des Betrachters derart, dass alle anderen Reize ausgeblendet werden. Auch Gewaltdarstellungen und andere (zu) emotionale Bilder rufen diese Wirkung hervor. Nicht nur Liebe sondern auch Sex und Gewalt machen also blind.
In einer Studie mit 400 Amerikanischen Konsumenten haben wir mit Hilfe des AttentionTracking-Verfahrens direkt die Wirkung erotischer Visuals auf die Aufmerksamkeit und Erinnerung untersucht. Das folgende Bild zeigt ein Beispiel. Dabei sind diejenigen Bereiche der Anzeige, die nicht beachtet wurden, schwarz abgeblendet. Welches Bild zeigt die Sicht der Männer?
Hier kannibalisiert also das Key Visual die Kommunikation der eigentlichen Botschaften. Das Ergebnis: während sich fast alle an die halb-nackte Dame erinnern, bleiben weder Marke noch Botschaft haften. Welche Bedeutung kommuniziert eine halb-nackte Dame über eine Kreditkarte? Keine. Und genau das ist häufig das Problem in der Praxis. Es werden zwar Key Visuals eingesetzt, diese haben aber keine inhaltliche Bedeutung für Marke oder Produkt.
Fazit: Es geht also nicht einfach um emotionale Schlüsselbilder, sondern um solche, die eine relevante explizite und vor allem implizite Bedeutung übertragen. Dann und nur dann wirken Schlüsselbilder.
Quelle:
- “Bär und Glatze wecken Gefühle”, WELT, 8. August 2006
- Emotion-induced Blindness: http://www.vanderbilt.edu/exploration/stories/rubbernecking.html
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