Unterschwellige Wahrnehmung - ein Update

Christian Scheier, 20. August 2006

Die meisten Menschen können mit dem Begriff „unterschwellige Wahrnehmung“ etwas anfangen. In den USA kennt bis zu 80 Prozent der Bevölkerung den Begriff, ebenso viele glauben, dass die Werbung manchmal solche unterschwelligen Botschaften einsetzt, und immerhin 70 Prozent glauben, dass die Werbung damit auch Erfolg hat.

„Unterschwellig“ ist eine Botschaft dann, wenn sie so kurz eingeblendet wird, dass wir sie nicht bewusst wahrnehmen können. Ein Beispiel: der englische Psychologe John Marsden lud fünfzig Menschen mit dem Vorwand in ein Kino ein, sie sollten sich einen Kurzfilm anschauen und ihn beurteilen. Ohne dass es die Teilnehmer bemerkten, blitzten während dem Film Fotos von Bananen auf, insgesamt sechs Mal. Nachdem die Probanden sich den Film angeschaut und ihre Bewertung formuliert hatten, wurden sie ins Foyer gebeten, um sich einen Snack auszusuchen: entweder einen Apfel oder eine Banane. Über 90 Prozent wählten eine Banane! Nach ihrer Wahl gefragt, gaben sie alle möglichen Antworten, niemand hatte das Aufblitzen der Bananen-Bilder bemerkt.

Angenommen, die Fernsehanstalten würden Ihnen anbieten, völlig auf die üblichen Werbeunterbrechungen zu verzichten. Sie würden also bewusst keine Werbung mehr wahrnehmen, könnten alle Filme und die Nachrichten ohne Werbung schauen. Mit einem kleinen Haken: die Fernsehsender würden die Werbung nun unterschwellig einblenden, also unter der wahrnehmbaren Schwelle. Würden Sie auf das Angebot eingehen?

Die Atombombe der Psychologie

Das wohl berühmteste derartige Experiment fand 1957 in einem Kino in Fort Lee, New Jersey, statt. In dem Experiment testete der Werber James Vicary seinen „Projektor für unterschwellige Botschaften“. Ohne dass es die Zuschauer merkten warf der Spezialprojektor alle fünf Sekunden die Aufforderungssätze „Trink Cola!“ und „Iss Popcorn“ auf die Leinwand. Durch diese Maßnahme, so Vicary’s Behauptung, hätte er die Verkäufe von Cola um 18% bzw. Popcorn um 58% steigern können. Der öffentliche Aufschrei war enorm. Vicary’s Experiment ging als „Atombombe der Psychologie“ in die Geschichte ein. Kann Werbung uns manipulieren, in dem sie Botschaften an unserem Bewusstsein vorbeischleust? Wer Kinobesuchern ohne Wissen den Befehl zum Popcornkauf ins Hirn pflanzte, konnte der nicht auch einen Mord auslösen? Ein Heer willenloser Zombies in den Krieg schicken? Hatte Vicary wirklich das Tor zum Unbewussten gefunden?

„Hirn-technisch“ sind unterschwellige Reize bei Kino-Filmen einfach möglich: Wenn wir uns im Kino oder im Fernsehen einen Film anschauen, enthält der Film 24 Bilder pro Sekunde. Das Gehirn errechnet daraus eine flüssige Bewegung, so dass wir keine einzelnen Bilder auseinander halten können. Deshalb kann man einzelne Bilder „einschleusen“, ohne dass wir das bewusst wahrnehmen. So geschehen im US Wahlkampf 2000, als ein Wahlspot der Republikaner für wenige Millisekunden – unterschwellig („subliminal“) – das Wort „R-A-T-S“ (dt. Ratten) einblendete.

Zurück zu Vicary und seinem Spezialprojektor. Vicary gab wenige Zeit später zu, dass seine Zahlen gefälscht waren. Aber seine „Atombombe“ hatte in der Öffentlichkeit derart eingeschlagen, dass schon bald Rufe nach Gesetzen gegen unterschwellige Manipulation laut wurden. Die Federal Communications Commission (FCC) verbietet subliminale Werbung in den USA als bewussten Versuch der Täuschung der Zuschauer. Mitte der 80er Jahre brandete die Diskussion um unterschwellige Botschaften wieder in einem neuen Bereich auf, nämlich in dem der Rockmusik. Befürchtet wurde, dass rückwärts eingespielte Botschaften in die Musik (Backmasking), die sich beispielsweise auf Drogen, Satanskulte oder sexuelle Inhalte bezogen, vornehmlich die Jugendlichen beeinflussen und verführen.

Unterschwellige Beeinflussung der Markenwahl

Trotz aller öffentlichen Debatten gingen Experten lange Zeit davon aus, dass unterschwellige Beeinflussungsversuche fruchtlos sind. Das „Drink Coke“ Experiment wurde ohne Erfolg wiederholt. Erwiesen ist auch, dass Instruktionen wie „Ich werde erfolgreich sein“, die über CDs im Schlaf ins Gehirn gespielt werden, ohne Wirkung sind, auch wenn sie sich gut verkaufen. In weiteren Studien waren die Ergebnisse gemischt, einige zeigten vermeintliche Beeinflussungen, andere nicht. Das Thema wurde in der Folge fallen gelassen, auch wenn es in den Medien immer mal wieder präsent ist.

In den letzten Jahren haben sich nun aber aufgrund der Ergebnisse der Hirnforschung wieder vermehrt Forscher dem Thema der unterschwelligen Wahrnehmung und Beeinflussung gewidmet. Es zeigte sich nämlich, dass unser Gehirn sehr wohl in der Lage ist, Dinge zu verarbeiten, die wir nicht bewusst wahrnehmen. In einer kürzlich im renommierten Fachjournal “Journal of Experimental Social Psychology” veröffentlichten Studie zeigt sich nun: die unterschwellige Einblendung von Marken-Signalen beeinflusst die anschließende Markenwahl. Entscheidend dabei: die Beeinflussung gelingt nur, wenn das unterschwellige Signal auf ein aktiviertes Bedürfnis trifft. Der Titel des Artikel: “Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice” – die Wissenschaftler wiederholten also Vicary’s Original-”Experiment”, nun aber seriös im Labor durchgeführt.

Probanden sollten am Computer eine Aufgabe lösen. Ohne ihr Wissen wurde dabei bei der Hälfte der Probanden unterschwellig die Eistee-Marke “Lipton Ice” eingeblendet. Der anderen Hälfte wurden dieselben Buchstaben, aber in zufälliger Reihenfolge (“Npeic Tol”), eingeblendet. Keiner der Probanden bemerkte die unterschwelligen Signale. Anschließend sollten sie zwischen zwei Getränken wählen: Lipton Ice Tee oder Spa Rood (eine Wasser-Marke). Über 80% der unterschwellig beeinflussten Probanden wählten Lipton Ice Tea – aber nur, wenn sie durstig waren! An Probanden ohne Durst prallten die unterschwelligen Botschaften ab.

Wie unterschwellige Botschaften wirklich wirken

Die Eistee-Studie ist nur ein Beispiel einer ganzen Reihe aktueller wissenschaftlicher Studien die zeigen: unterschwellige Reize wirken. Sie beeinflussen das Wahlverhalten aber nur, wenn sie auf ein aktiviertes Bedürfnis (z.B. Durst) treffen. Ohne Bedürfnis keine unterschwellige Wirkung. Erinnern wir uns nochmals an Vicary’s Original-”Experiment”. Hier wurde versucht, ein Bedürfnis durch einen unterschwelligen Befehl auszulösen (“Drink Coke”). Das funktioniert jedoch nicht. Man kann keinen Durst erzeugen. Durst stellt sich von alleine ein. Allgemeiner formuliert: Werbung kann keine magischen Bedürfnisse wecken, schon gar nicht mit unterschwelligen Botschaften.

Aber: wenn Bedürfnisse vorhanden sind, so zeigen die aktuellen Studien, können unterschwellige Reize das Wahlverhalten beeinflussen. Was heißt das nun für die Marketing-Praxis? Der eigentlich zentrale Punkt für die Praxis ist weniger, ob wir unterschwellig beeinflussbar sind oder nicht. Denn die Wahrnehmungsschwelle für einen Reiz ist für jeden Menschen völlig anders. Unterschwellige Darbietungen von Werbebotschaften wären deshalb nicht nur ethisch fragwürdig, sondern auch praktisch sinnlos.

Aber es ist auch gar nicht nötig, Botschaften unterschwellig zu präsentieren. 95 Prozent aller Werbe-Kontakte erfolgen nach einhelliger Expertenmeinung oberflächlich, dauern nur wenige Sekunden und werden in den meisten Fällen nicht bewusst erinnert (so werden weniger als 10% der Werbespots bewusst erinnert). Diese Kontakte erfolgen also nicht unter der Wahrnehmungsschwelle (die Werbung wird gesehen). Sie erfolgen aber häufig unter der Aufmerksamkeitsschwelle – also ohne bewusste und konzentrierte Aufmerksamkeit.

Wie die neuen, seriös durchgeführten Studien zur unterschwelligen Beeinflussung zeigen, kann Werbung auch in diesen Fällen wirken. Das ist das eigentlich Interessante an diesen Studien: sie zeigen quasi den Extremfall oberflächlich aufgenommener Werbung. Werbung kann also z.B. die Markenwahl auch dann beeinflussen, wenn sie nur für einige Momente beachtet wird. Dazu kommt, dass die meisten Menschen nicht denken, dass Werbung sie beeinflusst. So sinken die inneren “Schutzschilder” und die Codes entfalten ihre Wirkung. Aber nur, und das ist entscheidend, wenn sie (a) aktivierte und relevante Bedürfnisse ansprechen, und (b) entsprechend gestaltet sind. Hier kommen die impliziten Codes ins Spiel, die wir im Buch “Wie Werbung Wirkt” ausführlich besprechen. Der Dreimaster von Beck’s etwa ist ein impliziter Code für Abenteuer. Dieser Code wirkt auch bei flüchtiger Betrachtung und spricht ein für die Zielgruppe der jungen Erwachsenen relevantes Bedürfnis an.

Die unterschwellige Beeinflussung ist also ein Spezialfall eines allgemeinen Wirkmechanismus: wenn ein impliziter Code ein aktiviertes Bedürfnis anspricht, entsteht Werbewirkung. Egal ob der Code unter- oder überschwellig wahrgenommen wird. Wir sollten also Studien zur unterschwelligen Wahrnehmung als Grenzfall für die oberflächliche Wahrnehmung von Werbung verstehen. Das ist auch deshalb interessant, weil wir dann einen Einblick in die Macht der unbewussten Datenverarbeitung kriegen.

Unbewusstes Rechnen

Wie mächtig unbewusste “Denk”-Prozesse im Gehirn sein können, zeigen Experimente des angesehenen Mathematikers und Neurowissenschaftlers Stanislas Dehaene. Seine Forschung zeigt unter anderem, dass das Unbewusste sogar rechnen kann. Schauen wir uns eine typische Studie an.

Die Versuchspersonen bekommen gut sichtbar eine Zahl zwischen eins und neun präsentiert, zum Beispiel die Zahl 4 (s. Bild). Sie sollen schnellstmöglich entscheiden, ob diese größer oder kleiner als 5 ist und entsprechend einen linken oder rechten Knopf drücken. Ein Computer registriert die Reaktionszeiten und die Anzahl der Fehlversuche.

Im Vergleichsversuch geht der Zielzahl eine unterschwellig präsentierte Zahl voraus. Diese Zahl nehmen die Probanden also nicht bewusst wahr. Das Gehirn nimmt die Zahl aber unterschwellig wahr und verarbeitet sie.

Die entscheidende Erkenntnis: die unterschwellige Zahl beeinflusst die Reaktionszeit! Zur Erinnerung: die Probanden sollen angeben, ob eine Zahl (z.B. 4) größer oder kleiner als 5 ist. Die 4 ist kleiner als die 5, soweit kein Problem. Wird nun aber unterschwellig eine 8 eingeblendet, also eine Zahl größer 5, verlangsamt sich die Reaktion deutlich. Warum? Die normal gezeigte Zahl 4 liegt unter der 5, die unterschwellig präsentierte 8 jedoch liegt über der 5. Hier entsteht also ein (unbewusster) Konflikt, da die unterschwellige Zahl (die 8) über 5, die überschwellige Zahl (die 4) aber unter der 5 liegt. Offensichtlich ist das Gehirn in der Lage, auch unterschwellig wahrgenommene Zahlen zu verarbeiten und bspw. mit der Zahl 5 zu vergleichen. Umgekehrt zeigt sich: wenn sowohl die überschwellige als auch die unterschwellige Zahl geringer als 5 sind, beschleunigt sich die Reaktionszeit.

Man spricht hier vom unbewussten Priming-Effekt. “Priming” heißt soviel wie Vorbereitung oder Bahnung. Die unterschwellige Zahl 2 bahnt eine Reaktion “kleiner als 5”. Erscheint nun die überschwellige Zahl 4 erfolgt die Reaktion “ist kleiner als 5” deutlich schneller, weil diese Reaktion durch die unterschwellige Zahl gebahnt wurde. Umgekehrt bahnt die unterschwellige 8 die Reaktion “größer als 5”. Erscheint dann wiederum die überschwellige 4, sind wir langsamer, weil die unterschwellige Zahl eine andere Reaktion (“größer als 5”) gebahnt hat.

Im Gehirn geht es um Bedeutung

Das Experiment zum unbewussten Rechnen zeigt nicht nur die Macht des Unbewussten, sondern auch einen anderen, fundamentalen Punkt: im Gehirn geht es – ob bewusst oder unbewusst wahrgenommen – um die Bedeutung von Codes. Das Gehirn nimmt im Experiment von Dehaene die unterschwelligen Zahlen nicht einfach nur wahr, sondern entschlüsselt unbewusst ihre Bedeutung. Unbewusst wird also die abstrakte Bedeutung der Zahl 8 entschlüsselt – die Menge 8, die zwischen 7 und 9 liegt und größer als 5 ist.

Dass die unterschwellig präsentierten Zahlen im Unbewussten semantisch – also ihrer Bedeutung nach – repräsentiert werden, zeigen auch weitere Experimente von Dehaene, in denen die unterschwelligen Zahlen unterschiedlich kodiert wurden. Man veränderte also die Farben, die Größe oder die Form der Zahl. Trotzdem funktionierte der Priming-Effekt – das Gehirn entschlüsselte immer die abstrakte Bedeutung der Zahl: “Wie wir nachweisen konnten, bleibt der Priming-Effekt bei jeder Schreibweise erhalten. Die unterschwellige Testzahl erreicht folglich ein Niveau der mentalen Repräsentation, das von ihrer visuellen Form unabhängig ist – eine abstrakte Codierung, bei der nur noch die symbolisierte Menge von Bedeutung ist.”

Es geht im Gehirn also nicht ums Aussehen (die visuelle Kodierung) der Zahl sondern um ihre Bedeutung (die Semantik). Das gilt nicht nur für Zahlen sondern eben auch für Marken. Eine Marke kann unterschiedlich inszeniert (visuell kodiert) werden. Entscheidend ist, dass dieselbe Bedeutung kommuniziert wird. Dieser Punkt ist absolut fundamental für die Markenführung und -forschung. Wir werden ihn in einem der nächsten Blogs aufgreifen. Häufig wird der Fehler gemacht, die Kodierung (das Aussehen) mit der Bedeutung (der Semantik) zu verwechseln. Es ist weniger wichtig, dass eine Marke visuell immer gleich auftritt, sondern es geht im Gehirn darum, dass die Marke über alle Markenkontaktpunkte dieselbe Bedeutung kommuniziert. Der zu starke Fokus auf der Kodierung führt dazu, dass Marken oft “zementiert” werden. Im Gehirn geht es in erster Linie um die Bedeutung von Codes, egal ob das eine Zahl 8 oder ein Key Visual in der Markenkommunikation ist.

Fazit

Unterschwellig (unbewusst) wahrgenommene Botschaften und Codes wirken – wenn sie auf ein aktiviertes Bedürfnis treffen und dieses ansprechen. Unterschwellige Botschaften sind in der Praxis nicht relevant – wohl aber zeigen diese Studien, was das Gehirn in der Lage ist zu leisten, auch wenn wir Codes nicht bewusst wahrnehmen. Die Tatsache etwa, dass das Gehirn die abstrakte Bedeutung einer Zahl unbewusst entschlüsselt. Genauso ist das Gehirn in der Lage, die implizite Bedeutung von Marken-Codes in Windeseile zu analysieren und zu entschlüsseln. Auch und gerade bei oberflächlichen Kontakten mit Werbemitteln. Wiederum zeigt sich, dass die bewusste Wahrnehmung oder Erinnerung an Codes keine Voraussetzung für ihre Wirkung ist.

Quellen:
Aktuelle Studien zur unterschwelligen Beeinflussung:

  • Karremans et al., “Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice”, Journal of Experimental Social Psychology, im Druck.
  • Strahan et al., “Subliminal priming and persuasion: Striking while the iron is hot”. Journal of Experimental Social Psychology, 38, 556-568
  • Dijksterhuis et al. “The power of the subliminal: Subliminal perception and possible applications”. In R. Hassin, J. Uleman, & J. A. Bargh (Eds.), The new unconsciousness (pp. 77–106). New York, NY: Oxford University Press.
  • Studien von Dehaene zum subliminalem Priming: http://www.unicog.org/main/pages.php?page=Consciousness
    Artikel weiterempfehlen

    Kommentarfunktion für diesen Artikel geschlossen