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"Blinde" Entscheidungen
Alltag im MaFo-Teststudio: der Interviewer legt Probanden zwei Werbe-Konzepte vor (z.B. Anzeigen- oder Storyboard-Konzepte) – “welches gefällt Ihnen besser?”. Nachdem die Wahl getroffen ist, überreicht der Interviewer das bevorzugte Konzept (nennen wir es Konzept A) an den Probanden mit der Bitte, seine Wahl zu begründen. Hinter dem Einwegspiegel notiert der Marktforscher, welche Gründe genannt werden. So weit so gut. Stellen wir uns nun vor, der Interviewer würde einen kleinen Trick anwenden: anstatt dem Probanden das tatsächlich bevorzugte Konzept A zu überreichen, tauscht er – vom Probanden unbemerkt – die beiden Konzepte aus. Der Proband hat also Konzept A gewählt, kriegt aber Konzept B überreicht. Was passiert? Gehen wir davon aus, dass der Proband den Tausch nicht bemerkt hat, ergibt sich eine interessante Situation:
Der Proband schaut sich Konzept B an, um seine Wahl für Konzept A zu begründen! Man würde meinen, dass es unmöglich ist, dass Probanden hier überhaupt etwas sagen. Denn immerhin halten sie dasjenige Konzept in der Hand, dass sie kurz zuvor als das weniger attraktive beurteilt haben. Tatsächlich zeigt sich in einer hoch interessanten, im renommierten Fachjournal “Science” veröffentlichten Studie: Die Begründung für das “falsche” Konzept B ist genauso emotional, ausführlich und klar wie in der normalen Situation, wenn also die Konzepte nicht ausgetauscht werden! Mit anderen Worten: Menschen erstellen in solchen Situationen spontane Begründungen (“confabulations”) für eine Wahl, die sie eigentlich gar nicht getroffen haben. Hier wird also eine Entscheidung post-hoc rationalisiert.
Die Studie nutzte nicht Werbe-Konzepte sondern Gesichter. Probanden sollten angeben, welches von zwei Gesichtern sie bevorzugen, um anschließend ihre Wahl zu begründen. Durch einen Trick wurden die Gesichter nach der Wahl, aber vor der Begründung, ausgestauscht. Weniger als 10% der Befragten bemerkten den Tausch.
Das Ergebnis ist so überraschend wie ernüchternd: die Begründungen für die “falschen” Gesichter fielen auf allen untersuchten Dimensionen ebenso prägnant, ausführlich, emotional und klar aus, wie wenn den Probanden das tatsächlich bevorzugte Bild überreicht wurde. Dabei waren diese Begründungen offensichtlich komplette Rationalisierungen. Die Forscher nennen diesen Effekt “Choice Blindness” – Blindheit für die eigene Entscheidung.
Was bedeutet das für das Marekting?
Diese Studie zeigt, dass wir mit verbalen Äußerungen von Probanden, etwa in Fokusgruppen, sehr vorsichtig sein müssen. Sehr häufig rationalisieren Menschen eine Entscheidung, ohne die wahren Gründe für die Entscheidung selber zu kennen. Denn häufig sind die wahren Treiber hinter einer Entscheidung unbewusst. Um nun aber nicht das Gefühl zu haben “fremd-gesteuert” zu sein, hat die Evolution uns die Fähigkeit der Rationalisierung gegeben.
Nach dem renommierten Neurowissenschaftler Michael Gazzaniga gibt es im linken, vorderen Stirnhirn (Teil des expliziten Systems im Kopf) eine eigene Instanz für solche Rechtfertigungen. Gazzaniga nennt diese Hirnregionen „den Interpretierer“ weil sie in erster Linie damit beschäftigt ist, das Verhalten des Autopiloten (des impliziten Systems im Kopf) zu interpretieren und es zu rechtfertigen. Es gibt im Gehirn also eine eigene Rechtfertigungs- und Rationalisierungs-Zentrale.
Diese Rechtfertigungs-Zentrale hat weitreichende Konsequenzen für das Marketing. In der Werbung müssen die Bedürfnisse dieses Interpretierers und Rechtfertigers berücksichtigt werden, in dem gerade bei relevanten Kaufentscheidungen „rationale“ Gründe für den Kauf oder das Produkt genannt werden. Schon Ogilvy sagte zu Recht, dass man rationale Gründe für eigentlich emotionale Entscheidungen nennen muss. Heute würden wir sagen, dass man explizite Gründe für eigentlich implizite Entscheidungen angeben muss. In der Marketingforschung gilt es diese Tatsache ebenfalls zu berücksichtigen. Anstatt ausschließlich auf die expliziten Äußerungen der Probanden abzuzielen (“ich würde das Produkt kaufen”), müssen wir auf die impliziten Einstellungen und Assoziationen achten. Denn die Forschung zeigt, dass explizite (verbalisierte) und implizite (unbewusste) Assoziationen nur sehr gering korrelieren (die Korrelation beträgt .24!). Gerade wenn Entscheidungen unter Zeitdruck, Überlastung, Unsicherheit, geringem Interesse oder hoher Komplexität getroffen werden, dominieren die impliziten Einstellungen. Und welche Kaufentscheidungen fallen in Zeiten des Information Overloads und Hyperwettbewerbs nicht unter Zeitdruck, Unsicherheit, geringem Interesse bzw. hoher Komplexität und Informationsüberlastung?
Quelle: Johansson et al., “Failure to Detect Mismatches Between Intention and Outcome in a Simple Decision Task”, Science, Vol. 310, No. 5745
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