Aktuelle Artikel:
Implizite Messverfahren: eine neue Chance für die Marketingforschung
Psychologen und Hirnforscher haben die Bedeutung impliziter Vorgänge im Kopf längst erkannt. Für Psychologen ist es beispielsweise wichtig zu wissen, mit welchen unbewussten Vorurteilen Menschen anderen Menschen begegnen. So zeigt sich etwa, dass die Mehrzahl der Amerikaner – und wohl auch der Deutschen – weiße Menschen farbigen Menschen unbewusst (implizit) vorziehen, auch wenn das politisch sehr inkorrekt ist und sich deshalb in keiner Befragung in dieser Form äußern würde. Hier spielen zwei Aspekte rein: es gibt Dinge, die wir nur im engsten Freundeskreis äußern aber niemals dem Marktforscher mitteilen würden. Dann gibt es Dinge, von denen wir nicht mal selbst wissen, dass wir sie in uns tragen. Zum Beispiel eben die Präferenz für weiße Menschen. Sie glauben, Sie hätten keine solche Vorurteile? Dann versuchen Sie mal einen dieser Tests der Harvard Universtität :
https://implicit.harvard.edu/implicit/germany/selectatest.jsp
Um implizite Einstellungen, Vorurteile und Assoziationen zu einem Thema (z.B. einer Marke oder einem Produkt) zu messen, bedarf es spezieller Messverfahren. Herkömmliche Befragungen und Fokusgruppen funktionieren nicht. Die Forscher der Harvard Universität greifen auf den so genannten Impliziten Assoziations Test (IAT) zurück. In diesem Test beantwortet man keine Fragen, sondern man drückt Tasten auf der Tastatur, als Reaktion auf Stimuli die am Bildschirm präsentiert werden. Gemessen wird die Reaktionszeit, also die Zeitdauer, bis der Tastendruck erfolgt. Durch ein ausgeklügeltes Testdesign ist es dann möglich, implizite Einstellungen quantitativ abzubilden. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen am Rechner und haben folgende Aufgabe: Sie sollen per Tastendruck angeben, ob ein Bild und ein Wort zusammen passen oder nicht. Wird nun ein Bild von Brad Pitt und darunter das Wort “Mann” gezeigt, werden die meisten sehr schnell reagieren. Brad Pitt ist der prototypische Mann, deshalb ist er sehr eng mit dem Konzept Mann verbunden und entsprechend schnell ist die Reaktionszeit. Wird das Foto von Brad Pitt dagegen mit dem Label “Frau” präsentiert, steigt die Reaktionszeit.
Je enger zwei Konzepte im Gehirn implizit verknüpft sind, desto schneller reagieren wir, wenn wir sie gemeinsam präsentiert kriegen. Das ist die Grundidee vieler impliziter Messverfahren, die das Reaktionszeit-Paradigma nutzen. Wir werden in diesem Blog noch einige weitere solcher Messverfahren besprechen. Denn sie eröffnen eine neue Chance für die Marketingforschung. Bislang war es nur über tiefenpsychologische und qualitative Interview-Techniken möglich, unbewusste Einstellungen und Assoziationen zu Marken abzubilden. Implizite Messverfahren ermöglichen einen quantitativen Zugang zum Unbewussten, und eigenen sich entsprechend auch für das Marken-Controlling und die Erfolgskontrolle. Viel mehr als Awareness-Werte interessiert etwa, ob ein TV Spot es geschafft hat, implizite Assoziationen und Präferenzen zu einer Marke zu verstärken oder neu in das Markennetzwerk einzufügen. Über ein implizites Marken-Tracking, mit Hilfe entsprechender Messverfahren, ist dies nun erstmal auch quantitativ beantwortbar.
Kommentarfunktion für diesen Artikel geschlossen