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"Unsichtbare" Werbewirkung
Kann ein TV Spot wirken, auch wenn er nicht bewusst erinnert wird? Die bewusste Erinnerung an Werbung (“Ad Awareness”) gilt als eines der zentralen Erfolgskriterien für eine Kampagne. Das erklärt auch, warum so viele Kampagnen mit Aufmerksamkeitswaffen arbeiten, z.B. Sex, Gewalt, Promis oder Regelbrüchen (wie beim Klassiker Bennetton). Je auffälliger die Werbung, desto besser wird sie erinnert, so die Logik. Häufig ist das Ergebnis ein Vampir-Effekt: die Aufmerksamkeitswaffe zieht die gesamte (knappe) Aufmerksamkeit auf sich, zu lasten von Produkt, Marke und Kernbotschaft. Erinnert werden dann die Promis, die Regelbrüche, der Sex – aber nicht die Marke oder die eigentliche Botschaft.
Was aber, wenn ein Spot gar nicht erinnert wird? Heisst das, dass dieser Spot keine Wirkung erzielt hat? Oder gibt es so etwas wie “unsichtbare” Werbewirkung – also Wirkung, die auch dann erfolgt, wenn Kunden sich nicht explizit an die Werbung erinnern?
Dieser Frage geht ein Artikel in der Amerikanischen Fachzeitschrift “Admap” nach. Und siehe da: Werbeerinnerung ist keine zwingende Voraussetzung für Werbewirkung.
Fallstudie eines unsichtbaren Spots
Der Autor, Planning Director bei Mustoes, beschreibt eine Fallstudie zu einem TV Spot der Marke Amoy. Der Spot “Straight to Wok” (STW) bewirbt Amoy Nudeln und zeigt in einem Close-up, wie ein Nudelgericht in einem Wok zubereitet wird. Die Zugabe der STW Nudeln wird in Slow-motion gezeigt. Grundidee: mit den STW Nudeln kann man ein leckeres Gericht so schnell zu bereiten, dass man den Vorgang in Slow-motion zeigen muss. Die Erinnerungswerte an den Spot waren katastrophal. Die Werbeerinnerung betrug 15%, deutlich weniger als die für Amory üblichen Erinnerungswerte. Auch nach Vorlage von Key Visuals aus dem Spot stieg die Erinnerung nicht erheblich an (20%).
Trotzdem stieg die spontane Markenbekanntheit sowie zentrale Imagewerte wie “authentisch”. Im Vergleich mit den Werten zur Werbeerinnerung stieg bei doppelt so vielen Befragten die Markenawareness, und ebenfalls doppelt so viele bezeichneten die Amory Nudeln als “authentisch”. Und schlussendlich (und besonders relevant): während der Spot geschaltet war, stiegen die Verkaufszahlen signifikant um 15% an (s. Abbildung; Verkaufszahlen: “Share”). Und zwar nach jedem Flight.
Was diese Zahlen letztlich zeigen: während der Spot selbst fast unsichtbar blieb – nur von wenigen bewusst erinnert wurde – hinterliess er offensichtlich eine Wirkung. Diese Wirkung zeigte sich in der spontanen Markenawareness, im Image sowie und insbesondere in den Verkaufszahlen. Ein “unsichtbarer” Spot förderte also den Abverkauf sowie das Markenimage. Wie kann das sein? Zunächst war der Spot gut gebrandet – die Marke war gut sichtbar und einprägsam dargestellt. Zudem war die Botschaft klar und einfach, also ebenfalls einprägsam. Letztlich besagt diese Fallstudie, dass die Zielgruppe etwas über die Marke bzw. das Produkt gelernt hat, nur die Quelle (den Spot) wurde vergessen. Ein Blick in die Hirn- und Gedächtnisforschung zeigt, dass dieser Vorgang vergleichsweise einfach erklärt werden kann.
Quellen-Amnesie im Gehirn
Die Hirnforschung unterscheidet in ein semantisches und ein episodisches Gedächtnis. Im semantischen Gedächtnis speichert das Gehirn Fakten, Wissen und Bedeutungen. Zum Beispiel dass 1+1 die Summe 2 ergibt, aber auch das Wissen zu Marken und Produkten wird im semantischen Gedächtnis gespeichert. Im episodischen Gedächtnis werden die zeitlichen Bezüge und Geschichten gespeichert, z.B. “gestern abend war ich in Hamburg im Kino”. Im episodischen Gedächtnis wird also auch der zeitlich-örtliche Kontext einer Erinnerung abgespeichert. Das Gehirn trennt also in Fakten (semantisches Gedächtnis) und der Quelle, von der die Fakten stammen (episodisches Gedächtnis).
So kann es leicht geschehen, dass wir uns an Fakten erinnern, aber vergessen, woher wir diese Fakten kennen. Obwohl wir alle wissen, dass 1+1 die Summe 2 ergibt, erinnern sich die wenigsten, von wem und wann sie diese Regel gelernt haben. Quellen-Amnesie ist insgesamt ein sehr verbreitetes Phänomen, das in der Gedächtnisforschung gut untersucht ist. Der führende Gedächtnisforscher Daniel Schacter beschreibt in seinem aktuellen Buch “Aussetzer” die 7 Todsünden des menschlichen Gedächtnisses. Eine der Todsünden ist – Quellen-Amensie. Quellen-Amnesie bedeutet: wir erinnern die Fakten, aber vergessen die Quelle. Genau dieser Vorgang dürfte die Ursache für “unsichtbare” Werbespots sein. Die Zielgruppe erinnert die Inhalte – die Marke, die Botschaft usw. – aber nicht den Spot (die Quelle).
Was bedeutet das für das Marketing?
Der starke Fokus auf die Erinnerung an Werbung geht letztlich auf die alte AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) Formel zurück. Danach kann Werbung nur wirken, wenn sie bewusst gesehen und erinnert wird (Attention). Wenn wir Probanden nach der Erinnerung an Werbung befragen, zielen diese Fragen letztlich auf das episodische Gedächtnis ab. Die Antwort auf eine Frage wie “Haben Sie in der letzten Zeit einen Spot der Marke Amory gesehen?” können Probanden nur geben, wenn in ihrem episodischen Gedächtnis eine entsprechende Episode (“letzte Woche habe ich einen Spot zur Marke Amory gesehen”) gespeichert ist. Letztlich ist das Ziel von Werbung jedoch, dass Werbung das semantische Gedächtnis der Zielgruppe verändert. Dass also Fakten zum Produkt, zur Marke und ihrem Image haften bleiben. Diese Aspekte jedoch landen im semantischen Gedächtnis.
Insofern ist es durchaus möglich, dass viele Spots auch dann eine Wirkung (im semantischen Gedächtnis) erzielen, auch wenn sie nur von wenigen erinnert werden (im episodischen Gedächtnis). Da es im Gehirn immer um die Bedeutung von Marken geht (Semantik) erfüllt ein Spot aus dieser Perspektive seine Ziele auch dann, wenn er nicht erinnert wird. Unsichtbar heisst also nicht wirkungslos. Natürlich ist es wünschenswert, wenn ein Spot erinnert wird. Aber die Tatsache, dass er nicht erinnert wird, heisst nicht zwingend, dass der Spot nicht wirkt. Bevor also potentiell stark ablenkende Aufmerksamkeitswaffen (Sex, Promis, Gewalt usw) eingesetzt werden, um einen Spot auffälliger und erinnerbarer zu machen, sollten wir prüfen, ob der Spot auch ohne diese Zutaten eine Wirkung auf das semantische Gedächtnis der Zielgruppe hat. Ein unsichtbarer Spot, der nachhaltige Spuren im semantischen Gedächtnis hinterlässt ist in jedem Fall effektiver als ein Spot, der nur aufgrund der Aufmerksamkeitswaffen erinnert wird. Denn am Regal zählt nicht der Sex oder der Promi, sondern ob eine Marke im Kopf der Kunden die richtige Bedeutung hat.
Quelle: Jon Howard-Spink, “Does invisible mean ineffective?”, Admap, Dezember 2005
Kommentare
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Vielen Dank, Dr. Scheier, für die stets sehr informativen Webblogeinträge!
Die Schlussfolgerung Ihres aktuellen Blogs wäre ja damit, dass die Mafo ihre Instrumente neu justieren muss bzw. den Auftraggebern klar macht die Unterscheidung zwischen episodischen versus semantischen Gedächtnis inklusive der Konsequenzen. Ob beide Seiten dazu schon bereit sein???
Erstmal vielen Dank für das nette Feedback.
Ob bzw. wann dieses Wissen in die MaFo- bzw. Marketing-Praxis einfließt bleibt natürlich abzuwarten. In unserer eigenen Arbeit nutzen wir das natürlich schon. Inwieweit auch andere Anbieter diese Tatsachen aufgreifen hängt sicherlich auch davon ab, wie sich die aktuelle Diskussion zum “Neuromarketing” weiter entwickelt. Es ist zu hoffen, dass die Diskussion weg von den Hirnscannern geht und sich auf die wirklich interessanten Learnings der Hirnforschung, die wir schon heute nutzen können, konzentriert.