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Zeitschriften-Marken wirken implizit
Implizites Wissen wird häufig über Signale (Cues) aus der Umwelt aktiviert. In der sozialen Umwelt beispielsweise aktivieren Signale wie Haarlänge, Brille, Kleidungsstil usw. soziale Stereotype und beeinflussen damit implizit den ersten Eindruck, den wir von jemandem haben. Ein unbewusst wahrgenommener Zitrusduft aktiviert , wie eine Studie niederländischer Psychologen zeigt, semantische Netzwerke rund um das Konzept “Sauberkeit”, hinterläßt bei entsprechend beeinflussten Probanden deutlich mehr sauberkeits-bezogene Assoziationen und führt zu vermehrtem Reinlichkeitsverhalten (z.B. Krümel wegwischen).
Zeitschriften-Marken beeinflussen Glaubwürdigkeit
In einer aktuellen, im Fachjournal “Brain Research Bulletin” veröffentlichten Studie zeigen Neurowissenschaftler der Universität Münster, dass auch Zeitschriften-Marken wie SPIEGEL, FOCUS oder GALA eine implizite Wirkung entfalten. In dem sie nämlich die Glaubwürdigkeit von Schlagzeilen (“Die Eisbären sterben aus”) signifikant beeinflussen. Wir glauben eher, dass Eisbären wirklich aussterben, wenn wir diese Nachricht im SPIEGEL lesen, als wenn wir sie – identisch formuliert – in der BILD lesen. Mit anderen Worten: der Kontext – die Zeitschriften-Marke – beeinflusst implizit das bewusste, explizite Urteil, hier über die Glaubwürdigkeit einer Nachricht. Man nennt diesen Effekt auch “Framing-Effekt” – wenn also der Kontext (Frame) eine völlig unabhängige Variable wie ein Urteil über die Glaubwürdigkeit einer Nachricht beeinflusst. Oder die Haarlänge das Urteil über die Seriosität einer Person. Oder die Markenstärke das Urteil über die Wirksamkeit oder Qualität eines Produkts.
Die Wissenschaftler konnten auch die Hirnregion lokalisieren, die für solche Framing-Effekte verantwortlich ist. Es ist ein alter Bekannter: der ventromediale präfrontale Kortex. Von dieser Hirnregion ist bekannt, dass sie implizites Wissen in eine Entscheidungsfindung einbezieht bzw. integriert. Dazu gehören emotionale Reaktionen (somatische Marker) aber auch implizite kulturelle und soziale Bedeutungen – etwa ob mich eine Marke zu einer Gruppe dazugehören lässt oder mich von einer Gruppe abgrenzt. Der ventromediale präfrontale Kortex dient in erster Linie dem sozialen Austausch, speziell der Kodierung und Dekodierung von impliziten Signalen etwa in der Mimik, der Gestik, der Sprachmelodie usw. Fällt diese Hirnregion z.B. wegen Unfall oder Krankheit aus, resultiert asoziales Verhalten.
Wie die impliziten Netzwerke funktionieren
Auch in dieser Studie zeigt sich demnach wieder das Prinzip, dass das Gehirn bei Marketing-Signalen, und speziell bei Marken-Signalen, auf die impliziten, sozialen Netzwerke zurückgreift. Ein Verständnis dieser Netzwerke eröffnet neue Chancen die Wirkung von Marken zu verstehen, und dieses Wissen auf die Markenführung zu übertragen. Beispielsweise sind die impliziten Netzwerke besonders gute Mustererkenner und -ergänzer. Ein kleiner Hinweisreiz kann genügen, um das gesamte Netzwerk zu aktivieren (das Muster zu ergänzen). Aus dieser Perspektive betrachtet, sollte jede Packung am Point-of-Sale die in der Werbung aufgeladenen Symbole und Farben enthalten. Diese Symbole aktivieren (im Idealfall) das in der Werbung gelernte, implizite Wissen zum Produkt. So verspricht dann der Deo von AXE plötzlich mehr und längerhaltende Frische als derjenige der Wettbewerber. Neben der Eigenschaft, Muster zu erkennen, zeichnen sich die impliziten Netzwerke vor allem durch ihre hohe Effizienz aus. Anstatt lange nachdenken zu müssen, vermitteln sie etwas was im Volksmund als “Bauchgefühl” und von den Psychologen als “Intuition” beschrieben wird.
Intuition ist das bewusste Erleben von implizit Gelerntem. Viele Studien belegen, dass intuitive, also spontane und implizite Urteile häufig zu optimalen (“rationalem”) Verhalten führen. Speziell wenn die Entscheidung mehr-dimensional ist wie etwa beim Autokauf. Der Kauf eines Autos hat, wie die meisten Entscheidungssituationen, viel von einem Mustererkennungs-Prozess. Die diversen Produkteigenschaften (Preis, Ausstattung, Modell usw.) müssen als Gesamtmuster über verschiedene Marken hinweg verglichen werden. Eine aktuelle, im Fachjournal “Science” veröffentlichte Studie zeigt, dass die Bedeutung des impliziten Musterlernens und -erkennens mit der Anzahl Produkteigenschaften ansteigt. Je mehr Eigenschaften ein Automodell beschrieben, desto besser schnitten die Probanden ab, die über ihre Entscheidung nicht nachdachten, sondern ihrem “Bauchgefühl” vertrauten. Mit anderen Worten: auf Autopilot verhalten wir uns oft optimaler als wenn wir den Piloten, das aktive und bewusste Nachdenken, dazuschalten.
Implizites Wissen entsteht langsam
Die Kehrseite der Effizienz impliziten Wissens ist die Tatsache, dass es nur langsam erworben wird. Dieses Lernen ist konservativ. Es benötigt Zeit. Wenn immer möglich versuchen diese Netzwerke, den Status-Quo beizubehalten. Hier gilt es in der Markenführung die nötige Kontinuität an den Tag zu legen, damit die impliziten Lernprozesse ablaufen können. Ständige Wechsel, etwa der werblichen Auftritte, verhindern implizites Lernen. Das bedeutet nicht, dass Marken immer dieselben Bilder einsetzen müssten, im Gegenteil. Entscheidend ist, die für eine Marke zentrale Bedeutung (z.B. Frische, Zusammengehörigkeit) konsistent zu halten. Es geht im Gehirn weniger um das Aussehen einer Marke, sondern in erster Linie um ihre Bedeutung, speziell ihre soziale Bedeutung. Und natürlich hat auch (und gerade) eine Zeitschriften-Marke wie SPIEGEL eine enorme soziale Bedeutung. Sowohl kulturell und gesellschaftlich, als auch sub-kulturell. Die Tatsache, dass ich SPIEGEL-Leser bin, lässt mich zu einer bestimmten Herde dazugehören, und grenzt mich von einer anderen Herde ab. Eine starke Marke wie der SPIEGEL, der unter anderem für Glaubwürdigkeit steht, beeinflusst deshalb implizit die Wirkung der Nachrichten.
Quelle: Deppe et al., “Evidence for a neural correlate of a framing effect: Bias-specific activity in the ventromedial prefrontal cortex during credibility judgments”, Brain Research Bulletin, 2005
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