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Wal-Mart und implizites Markenwissen

Mit Wal-Mart ist der erfolgreichste Einzelhändler der Welt in Deutschland gescheitert. Das Scheitern hat viele Gründe. Wir wollen uns auf die psychologischen Gründe konzentrieren. Thomas Harms, Handelsexperte von Ernst&Young, sieht eine wichtige Ursache im Scheitern internationaler Ketten in Deutschland in den mangelnden Freiheiten der deutschen Töchter, auf lokale Eigenarten zu reagieren. Dazu zählt der Unternehmensberater auch Farben und Größen – also implizite Variablen. Bereits in Norddeutschland verkaufen sich, so Harms, andere Farben besser als im Süden. Gap und Marks&Spencer waren beispielsweise nicht genügend bereit, auf deutsche Besonderheiten einzugehen. Heute sind beide vom deutschen Markt verschwunden.

Ein wichtiger Grund für das Scheitern internationaler Handelsketten und Marken in Deutschland liegt aber sicherlich in den impliziten, unbewussten Einstellungen deutscher Verbraucher zu ausländischen Marken. Verbraucher haben, so zeigen Studien, eine implizite Präferenz für Marken aus ihrem eigenen Land bzw. ihrer eigenen Region. In einer Studie wurden Amerikanische sowie ausländische MBA Studenten zu ihren Einstellungen zu heimischen und ausländischen Marken befragt. Dabei wurde ein standardisierter und validierter Fragebogen (CETSCALE) eingesetzt. Das Ergebnis der expliziten Messung: beide Gruppen zeigten nur einen geringen Ethnozentrismus, es gab keine klare Präferenz für heimische Marken. Übertragen auf die Situation von Wal-Mart: eine Verbraucherbefragung herkömmlicher Art hätte also grünes Licht für einen erfolgreichen Markteintritt signalisiert.

Die impliziten Einstellungen zählen

Nun sind, wie wir wissen, die expliziten Einstellungen nur die halbe Miete. Denn Menschen besitzen darüber hinaus ein implizites, unbewusstes “Wissen”, das sich massiv auf ihr Verhalten und ihre Einstellungen auswirkt. Im Unterschied zu den expliziten Einstellungen (z.B. “Wal-Mart ist sympathisch”) entziehen sich diese impliziten Einstellungen dem bewussten Zugriff. Damit sind sie nicht “manipulierbar” und zwingend ehrlich. Das ist eine wichtige Eigenschaft, denn in vielen Fällen spielt in der Marktforschungssituation der (meist implizite) soziale Druck eine große Rolle – Probanden inszenieren sich als welt-offene Menschen, die auch ausländischen Marken neugierig gegenüber stehen. Die Psychologen sprechen hier von “sozialer Erwünschtheit”. In der Realität aber fällt dieser Aspekt natürlich weg, und häufig regulieren dann ganze andere Treiber das eigentliche Verhalten. Im Falle von Wal-Mart: implizite und vor allem negative Einstellungen zu ausländischen Handelsketten. Ein meist unbewusster Stereotyp, dessen Kern in einer Präferenz für heimische Marken liegt.

So zeigte die schon erwähnte Studie mit Amerikanischen und ausländischen MBA Studenten ein ganz anderes Bild, sobald auch die impliziten Einstellungen der Studenten erhoben wurden. Nun zeigte sich: Amerikanische Verbraucher haben eine klare Präferenz für heimische Marken. Die US Studenten reagierten viel schneller, wenn eine amerikanische Kette wie Hallmark, mit einer positiven Eigenschaft präsentiert wurde (z.B. “glücklich”), als wenn dieselbe positive Eigenschaft mit einer ausländischen Marke wie Kawasaki verbunden wurde. Das implizite Mass ist hier die Reaktionszeit auf zwei Reize: eine Marke (z.B. Wal-Mart) und eine Eigenschaft (z.B. “sympathisch”). Die zugrunde liegende Logik basiert auf der Tatsache, dass das Gehirn unser Wissen in Form von Neuronalen Netzwerken organisiert. Das gilt auch für Marken, sowie die mit ihnen verknüpften Einstellungen und Assoziationen. Je enger zwei Netzwerke – etwa eine Marke und eine Assoziation – verknüpft sind, desto schneller erfolgt eine Antwort (Reaktion). Sind zwei Netzwerke nur schwach verbunden, erfolgt eine langsame Reaktion (bzw. eine höhere Reaktionszeit).

Explizite und implizite Einstellungen korrelieren nur gering

Um herauszufinden, ob bzw. wie stark das explizite Mass (der Fragebogen CETSCALE) mit dem impliziten Mass (Reaktionszeiten) übereinstimmt, berechneten die Forscher die Korrelation zwischen den beiden Massen. Das Ergebnis: die impliziten und expliziten Einstellungen korrelierten leicht negativ (-0.18). Mit anderen Worten: die impliziten Einstellungen weichen stark von den expliziten Einstellungen ab, ja zeigen sogar in eine andere Richtung. Während die Befragung ergab, dass Verbraucher einer ausländischen Kette gegenüber genauso offen sind wie einer heimischen Kette, zeigte die implizite Einstellungsmessung eine sehr deutliche Präferenz für lokale Marken. Wie relevant sind diese unbewussten Einstellungen?

Nach allem, was wir wissen, sind die impliziten Einstellungen und Assoziationen mit einer Marke oder einem Produkt nicht nur relevant, sondern (kauf-)entscheidend. Relevant sind sie, weil sie das Bild der expliziten Messung ergänzen. Es ist ein neurowissenschaftlicher Fakt, dass im Gehirn explizite und implizite Wissenssysteme existieren. Aus mehreren Gründen ist anzunehmen, dass bei der Markenwahl speziell das implizite Wissen bedeutsam ist. Dieses implizite Wissen zeichnet sich dadurch aus, dass es automatisiert und ohne Anstrengung aktiviert wird. Das klassische Beispiel sind soziale Stereotypen (z.B. weißer Kittel = Arzt, Brillenträger = Intellektueller).

Warum starke Marken implizit wirken

• Das Gehirn verfolgt insgesamt die Strategie, Prozesse zu automatisieren. Der Grund ist Effizienz. Nachdenken erfordert einen vergleichsweise hohen Aufwand (Energie, Zeit). Deshalb steigt die Bedeutung impliziten Wissens bei (1) Zeitdruck, (2) großer Auswahl und (3) geringem Interesse. In den meisten modernen Märkten treten alle drei Faktoren auf, speziell bei der Markenwahl.

• Neurowissenschaftliche Studien zur Wirkung von Marken zeigen, dass (starke) Marken im Gehirn im Wesentlichen zu einer verstärkten Aktivierung in den impliziten Hirnarealen führen, speziell dem ventro-medialen präfrontalen Kortex. Dieses Hirnareal ist Teil der so genannten sozialen Netzwerke im Gehirn und regelt hier speziell das intuitive, spontane Sozialverhalten. Umgekehrt werden explizite Hirnareale de-aktiviert, speziell dasjenige Areal, das dem Arbeitsgedächtnis – der Zentrale zum Nachdenken – zugrunde liegt (dorso-lateraler präfrontal Kortex). Die Forscher sprechen hier von “kortikaler Entlastung”. Richtiger wäre wohl von “mentaler” bzw. “kognitiver” Entlastung zu sprechen.

• Implizites Wissen wird ohne Absicht gelernt. Man spricht auch von “inzidentiellem” Lernen, also Lernen ohne Absicht. Aufgrund der Marktsituation mit Hyperwettbewerb und Information Overload (z.B. die berühmten 3.000 Werbebotschaften am Tag) ist davon auszugehen, dass nur die allerwenigsten Markenbotschaften mit Absicht und explizitem Interesse verarbeitet werden. Mindestens 95 Prozent aller Markenkontakte erfolgen nach einhelliger Expertenmeinung unter geringem Involvement. Das bedeutet: Marken werden zum allergrößten Teil implizit gelernt. Der größte Effizienzhebel liegt deshalb in der Optimierung der impliziten Markenkommunikation, über alle Markenkontaktpunkte hinweg.

• Jeder weiß, dass der Aufbau einer starken Marke Zeit braucht. Mit die stärksten Marken sind auch die ältesten Marken. Implizites Wissen zeichnet aus, dass es vergleichsweise langsam entsteht. Implizites Lernen dauert. Deshalb ist Kontinuitiät in der Markenführung und -kommunikation entscheidend. Nur wenn die Marke konistent bleibt, wird implizites Markenwissen entstehen und die Marke wird zu starken Marke. Der Markenkern einer starken Marke ist weitestgehend implizit und sollte kontinuierlich gestärkt werden. Markenerweiterungen und Relaunches können vor dem Hintergrund impliziten Lernens ebenfalls optimiert werden.

Ein weiterer Grund für unsere Kernaussage, dass Marken vor allem implizit wirken (s. auch das Buch “Wie Werbung wirkt”), liegt im so genannten “Winner-Take-All”-Effekt. Neurowissenschaftliche Studien haben ergeben, dass es im Gehirn pro Produktkategorie nur jeweils eine Marke gibt, die eine nachhaltige Reaktion auslöst (die Winner-Marke). Nur bei der jeweiligen Lieblingsmarke zeigte sich eine erhöhte Aktivierung in den impliziten Hirnarealen. Diese Winner-Take-All-Strategie ist hoch-effzient: gewählt wird der Gewinner, alle anderen Marken werden ignoriert. Diese Strategie macht Nachdenken unnötig und ermöglich effizientes, schnelles Handeln. Kein Wunder also, dass starke Marken diejenigen Hirnregionen aktivieren, die insgesamt für intuitives, implizites Verhalten zuständig sind.

Starke Marken aktivieren implizite, soziale Netzwerke

Diese hoch-effizienten Neuronalen Netzwerke hat der Mensch ursprünglich speziell für den sozialen Austausch entwickelt. Für den Mensch als Herden-Tier war es unabdingbar, implizite Signale wie Mimik, Gesten oder Tonalität spontan und automatisiert zu erkennen und zu berücksichtigen. Dass dieselben Netzwerke heute auch für Marken genutzt werden, hat einen weiteren Grund: Marken haben eine soziale Bedeutung. Sie sind im positiven Sinne soziale Stereotypen, die mich zu einer Herde zugehörig werden lassen, bzw. mich von einer Herde abgrenzen. Womit wir wieder bei Wal-Mart wären. Eine heimische Marke hat schon deshalb einen massiven Vorteil, weil unendlich viel mehr implizites Wissen zu einer heimischen Marke erworben wird, bis die ausländische Marke zum ersten Mal auftritt.

Der Marken-Experte und Kultur-Antrophologe Clautaire Rapaille geht soweit zu sagen, dass das für eine Marke oder ein Produkt relevante Wissen in den ersten sieben Lebensjahren entsteht, also vollständig implizit ist. Er nennt als Beispiel die folgende Fallstudie. Als Nestlé in Japan versuchte, Kaffee einzuführen und zu bewerben, wurde die Bedeutung impliziten Wissens zunächst nicht berücksichtigt und man scheiterte. Denn Japaner lernten zu diesem Zeitpunkt in ihrer Kindheit nichts über Kaffee, sie verbanden keine sozialen und emotionalen Situationen und Erinnerungen mit Kaffeeduft und Kaffeegenuss. Also entschied man sich, erst ein Speiseeis mit Kaffeeschmack in den Markt einzuführen. Damit die japanischen Kinder nun implizites Wissen zu Kaffee erwerben, und das Produkt eine soziale Bedeutung erlangt. Erst anschließend, als dieses implizite Wissen zu Kaffee vorhanden war, konnte Nestlé seine Kaffeemarken erfolgreich in den Markt einführen.

Internationale Ketten wären also besonders gut beraten, wenn sie sich auf das implizite Wissen auf Seiten der Verbraucher konzentrierten. Dieses Wissen kann nur auf den lokalen Eigenarten beruhen, so dass eben in Norddeutschland andere Farben verkaufen als in Süddeutschland. Konkret wäre zu Fragen, welche impliziten Einstellungen und Assoziationen Deutsche Verbraucher zum Handel insgesamt haben, zu den relevanten Wettbewerbern wie ALDI oder real,-, zu Amerikanischen Ketten, zur Marke Wal-Mart und vieles mehr. Die Tatsache, dass Wal-Mart erst nach US Vorbild auch die Tütenpacker in Deutschland einführte, lässt vermuten, dass das Unternehmen nicht genügend nahe am Verbraucher dran war. Denn Tütenpacker sind Deutschen unangenehm, man fühlt sich in der eigenen Freiheit eingeschränkt, es ist einem eher peinlich etc. Kurz: Deutsche haben kein implizites Wissen zu Tütenpackern. Natürlich spielen bei Wal-Marts Scheitern viele Aspekte eine Rolle, aber bei der expliziten und impliziten Ansprache der Kunden, bis hin zur Warenpräsentation und zum Marketing, wäre viel Optimierungsspielraum gewesen. Die Tatsache, dass jedes Jahr 10 Milliarden Euro (Studie: GfK) in die etwa 20.000 Produktflops “investiert” werden, legt nahe, dass es auch für heimische Marken sinnvoll sein könnte, das implizite Markenwissen der (potentiellen) Kunden zu erforschen und zu nutzen.

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