Aktuelle Artikel:
Implizite (Kauf-)Entscheidungen
Die Werbepsychologen Martin Scarabis (Universität Münster) und Arnd Florack (Universität Basel) beschreiben in einem aktuellen Artikel in der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) wie implizite Codes das Kaufverhalten beeinflussen. Die im Artikel zusammengefassten Studien zeigen, wie mächtig subtile, teilweise komplett unbewusste, Signale unser Verhalten beeinflussen.
Link zum Artikel: http://www.nzz.ch/2006/06/28/ft/articleDI68D.html
Eine Bemerkung zum Titel: “Wie manipulierbar ist die Urteilskraft”? Wenn von “unbewussten” oder “impliziten” Einflüssen auf Verhalten, vor allem Kaufverhalten, die Rede ist, taucht nicht selten – v.a. in der Publikumspresse – die Assoziation zum Thema “Manipulation” auf. Gerne wird dann die Geschichte von den unterschwelligen Reizen erzählt, wonach ein kurzes Einblenden der Aufforderung “Eat Pop Corn” oder “Drink Cola”, den Popcorn- bzw. Cola-Umatz im Kino hochschnellen lässt. Werbepsychologen wissen: das funktioniert nicht. Eigentlich – denn neue Studien zeigen, dass unterschwellige Reize sehr wohl funktionieren, aber anders als bislang gedacht (s. dazu einen der kommenden Blog-Einträge!).
An dieser Stelle wollen wir kurz auf ein anderes Thema eingehen: dass nämlich der Einsatz subtiler, impliziter Codes “Manipulation” sei. Egal aus welcher Perspektive man es betrachtet: Marketing will (und muss) Wahlverhalten beeinflussen. Die Hirnforschung zeigt, dass Marketing keine magischen Wünsche wecken kann, egal auf welchem Weg. Entweder ein Produkt oder eine Marke spricht ein schon existierendes Bedürfnis an – schliesst daran an – oder es wird mit grosser Wahrscheinlichkeit wenig erfolgreich sein. Das Ziel impliziter Kommunikation ist es nicht, Käufer zu manipulieren. Sondern existierende Bedürfnisse und Motive stimmig und so anzusprechen, dass eine Wirkung erfolgt. Das Ergebnis ist beispielsweise Werbung, die nicht (oder weniger) nervt, weil sie etwa selten wirklich aggressiv oder laut ist, oder ein Buch- oder Weinladen, in dem man sich einfach wohler fühlt. Implizites Marketing ist nicht manipulativ, sondern optimiert Markenführung und -kommunikation in Hinblick auf die wahren Bedürfnisse der Kunden. Da wir seit über 100 Jahren wissen, dass diese Bedürfnisse häufig nicht bewusst abrufbar oder beschreibbar sind, müssen wir sie anders – eben implizit – ansprechen. Es geht also darum, den Kunden etwas anzubieten, was sie wirklich wollen. Auch wenn sie in vielen Fällen nicht bewusst wissen, was sie wollen.
Kommentarfunktion für diesen Artikel geschlossen