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Branding by Mozart - Musik kommuniziert ohne Worte
Eine wichtige Aussage unseres Buches “Wie Werbung wirkt” ist, dass es aus Sicht des Gehirns immer um die Bedeutung einer Botschaft geht. Konsequente Markenführung heißt daher, Marken mit relevanter Bedeutung aufzuladen und diese Bedeutung über alle Markenkontaktpunkte hinweg einheitlich zu kommunizieren. Dazu stehen vier Bedeutungsträger (Codes) zur Verfügung: Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik. Besonders effizient sind die nicht-sprachlichen Codes Symbole und Sensorik, sie ermöglichen einen sehr effizienten Zugang zum Kunden.
Zur Sensorik gehört die Musik. Musik ist ein hoch effizienter Bedeutungsträger, sie wirkt z. B. auch, wenn wir einem TV- oder Radio-Spot nur mit geringer Aufmerksamkeit folgen. Dass Musik nicht nur Emotionen weckt sondern auch und insbesondere implizit und explizit kodierte Bedeutung überträgt, zeigt ein beeindruckendes Experiment des Max-Planck-Institutes in Leipzig. Es belegt erstens, dass Musik kulturell gelernte implizite Bedeutung überträgt und zweitens, dass diese implizite Bedeutung von den gleichen Hirnarealen dekodiert wird, die auch für die Sprachverarbeitung zuständig sind. Was bedeutet das?
Semantisches Priming durch Musik
Eines der beiden folgenden Musikstücke, so die Max-Planck-Studie, übermittelt die Bedeutung “Frauen”, das andere die Bedeutung “Männer” Testen Sie, ob Sie die unterschiedlichen Bedeutungen hören?
Die meisten werden im Stück von Rephigi die Bedeutung “Frauen” erkennen, während das Stück von Schostakowitsch “männlich” kodiert ist. Warum ist das so?
Ähnlich wie Sprache, aktiviert Musik im Gehirn semantische Konzepte. Diese Aktivierung von Inhalten durch bestimmte Reize heißt “Priming” (Bahnung, Zündung). Ein Beispiel für einen semantischen Priming-Effekt: Wenn wir den Satz hören “Hannah singt ein Lied” erwarten wir eher das Wort “Musik” als das Wort “Stift”. Der Satz “Hannah singt ein Lied” bahnt (“primed”) das Wort “Musik”. Dieser Priming-Effekt hat zur Folge, dass Wörter mit semantisch enger Beziehung zu einem vorhergehenden Kontext schneller und leichter verarbeitet werden als semantisch unverwandte Wörter. Ein elektrophysiologischer Index semantischen Primings ist die N400-Komponente des ereigniskorrelierten elektrischen Hirnpotenzials.
Die N400 entsteht um ca. 250-400 Millisekunden (etwas weniger als eine halbe Sekunde) nach der Darbietung eines Wortes. Je größer der semantische Priming-Effekt, desto kleiner die N400.
Im Experiment des Max-Planck Instituts hörten Probanden zunächst den Satz “Die Blicke schweifen in die Ferne” und sahen kurz darauf das Wort “Weite” auf dem Bildschirm. Die Messung ihrer Hirnaktivität hierbei zeigt einen sehr starken semantischen Priming-Effekt (N400-Komponente klein). Mit einem sehr geringen Priming-Effekt reagierte das Gehirn dagegen, als die Probanden erst den Satz “Die Fesseln erlauben wenig Bewegung” hörten und dann das Wort „Weite“ sahen (N400-Komponente groß). Warum? Der Satz “Die Blicke schweifen in die Ferne” impliziert „Weite“, die Bedeutung von Satz und Wort korrelieren also hier, während der Satz “Die Fesseln erlauben wenig Bewegung” das Gegenteil von „Weite“, nämlich Enge, assoziiert.
Das Experiment zeigt weiter, dass derselbe Priming-Effekt auch mit Musik erreicht wird. Zum Beispiel wenn Probanden ein Exzerpt von Richard Strauss’ Tanz der sieben Schleier hören und anschließend das Wort “Weite” sehen. Die Bedeutung “Weite” wird von diesem Exzerpt also ebenso gebahnt wie von dem Satz “Die Blicke schweifen in die Ferne”. Tatsächlich werden in beiden Fällen dieselben Hirnregionen aktiviert (im Gyrus temporalis medius).
Für das Gehirn ist Musik ein Bedeutungsträger
Intuitiv scheint es plausibel, dass auch Musik semantische Information übermitteln kann: Bei bestimmten Passagen von Beethoven-Symphonien z.B. denken wir eher an Held als an Floh, und bei bestimmten Passagen von Mozart-Symphonien denken wir eher an Engel als an Flegel. Musik aktiviert demnach Repräsentationen semantischer Konzepte, ganz ähnlich wie Sprache. Das gilt für konkrete Konzepte wie Fluss oder Sonne ebenso wie für abstraktere Konzepte wie Weite oder Uebermut. Für das Gehirn ist also Musik oft Sprache und Sprache oft Musik.
Besonders wichtig: die über Musik übertragende Bedeutung ist implizit, die semantischen Konzepte werden aktiviert, ohne dass wir nachdenken oder uns konzentrieren – es passiert einfach. Durch Musik werden Marken also implizit mit Bedeutung aufgeladen. Im Vergleich etwa zur Sprache benötigen diese Vorgänge wenig Aufmerksamkeitsressourcen – das Lernen ist somit deutlich effizienter als etwa bei sprachlichen Botschaften. Ein nicht unwesentlicher Aspekt in der Zeit des Information Overload und dem Nadelöhr der (knappen) Aufmerksamkeit der Kunden.
Die Bedeutung musikalischer Codes ist kulturell gelernt
Dieses implizite musikalische Wissen – wie die Bedeutung nahezu aller Codes – wurde und wird im Laufe der gesamten menschlichen Entwicklungsgeschichte durch implizites Lernen im Alltag gelernt. So waren die Probanden in dem Max-Planck-Experiment allesamt keine Musikexperten. Die Bedeutung der Musikstücke haben sie – quasi nebenbei und unbewusst – über die alltägliche Hörerfahrung – etwa im Radio oder im Fernsehen – implizit gelernt.
Die evolutionäre Erklärung für die musikalisch-semantischen neuronalen Netzwerke finden wir in der sozialen Natur des Menschen (vgl. Buch “Wie Werbung Wirkt”: Erklärung des sozialen Charakter des Gehirns): Die allgemeine menschliche Musikalität war phylogenetisch vermutlich von großer Bedeutung für die Entwicklung von Sprache und hatte wichtige soziale Funktionen wie z.B. Erleben von Gemeinschaft und Koordination kooperativer Handlungen.
Und was bedeutet das für die Marketing-Praxis?
Zunächst belegt dieses Experiment einmal mehr, was wir im Buch “Wie Werbung wirkt” so stark betonen: aus Sicht des Gehirns geht es um die Bedeutung von Botschaften. Auch bei Musik geht es nicht nur um Emotionen, sondern auch und insbesondere um die von einem Musikstück implizit und explizit kodierte Bedeutung. Markenführung heisst, Marken mit relevanter Bedeutung aufzuladen, und diese Bedeutung über alle Markenkontaktpunkte hinweg einheitlich zu kommunizieren. Besonders effizient sind hier die nicht-sprachlichen Codes wie eben die Musik. Musik ist ein hoch-effizienter Bedeutungsträger. Sie wirkt auch, wenn wir einem Spot nur mit geringer Aufmerksamkeit folgen.
Das heisst: Musik – etwa im Radio oder in TV Spots – kann konkrete und abstrakte Bedeutung effizient und implizit kommunizieren, und weit mehr als emotionale Information vermitteln. So könnte ein Reiseunternehmen seinen TV Spot mit dem Stück von Strauss, das “Weite” kodiert, unterlegen. Genauso können wir eine Margarinen-Marke über die sensualen-musikalischen Codes implizit mit der Bedeutung “Frische” oder eine Automarke mit der Bedeutung “Stärke” aufladen. Oder aber etwa die Bedeutung “Engel” (z.B. ADAC) mit Mozarts Sonata for Piano oder “Perle” (z.B. Krombacher) mit Liszt’s Gnomenreigen implizit kodieren. Welche Bedeutung überträgt etwa der Telekom Sound-Jingle?
Die musikalischen Codes eignen sich aber nicht nur für die klassische Werbung. Wenn Kunden anrufen und die Warteschleife-Musik erklingt, kann diese Musik die richtige oder falsche Bedeutung übertragen. Das Experiment legt nahe, dass wir auch bei diesen vermeintlichen Details strategisch vorgehen müssen.
Quelle: Koelsch et al., “Music, language and meaning: brain signatures of semantic processing”, Nature Neuroscience, Vol. 7, No. 3
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